L’intelligence artificielle bouleverse le marché immobilier. Des agents utilisent des logiciels pour modifier les photos des biens. Les acheteurs ne peuvent plus se fier à leurs yeux. Un phénomène inquiétant se répand sur les sites d’annonces.
Un journaliste a découvert cette pratique en naviguant sur un portail immobilier. Il regardait des photos d’une maison de quatre chambres. Plusieurs pièces semblaient parfaitement décorées. Le reste du logement donnait une impression de vétusté. Des draps d’hôtel, du mobilier de catalogue et des tableaux coordonnés ornaient les clichés. Une légende indiquait la mention « mise en scène virtuelle ». Le lit, les lampes, les peintures, la commode n’existaient pas. Il s’agissait d’un décor numérique.
Plusieurs réseaux d’agences, comme Winkworth et Wards, reconnaissent utiliser ces outils. Leur objectif est d’aider les acheteurs à imaginer l’aménagement possible. Une étude menée début 2026 révèle que 52 % des agents immobiliers prévoient d’adopter l’intelligence artificielle pour leurs annonces. Luke Salmon, directeur marketing chez Wards, explique que la première impression compte. Selon lui, la mise en scène virtuelle permet de voir le potentiel d’un logement en un instant. Il affirme que des espaces plus attrayants attirent davantage de demandes et augmentent les chances d’obtenir une offre.
Certains acheteurs dénoncent l’effet inverse. Ils organisent une visite, puis ressentent une déception profonde en découvrant le bien réel. Un internaute a partagé son expérience sur un forum. Il avait repéré une maison à Tooting, dans la banlieue de Londres. Toutes les photos sur l’annonce étaient générées par une IA. Le logement ne ressemblait en rien aux images. Il se trouvait en mauvais état. L’acheteur et sa compagne ont dû prendre un congé pour cette visite. Ils ont perdu leur temps. La description mentionnait en bas de page que « certaines » images avaient été améliorées par l’IA. Mais rien ne laissait penser qu’il s’agissait d’un lieu totalement différent.
Le message a provoqué l’indignation. Des commentateurs ont parlé de mensonge pur et simple. Un comparateur a évoqué un profil de rencontre qui annonce une taille de 1,80 mètre alors que la personne mesure 1,60 mètre. L’agence Winkworth a retiré les photos après ces critiques. Un porte-parole a déclaré au journal The Times que les images avaient été améliorées avec des éléments de mobilier, comme lors d’une mise en scène réelle. L’agence les a supprimées après qu’un client a exprimé sa déception. Un représentant de la franchise a rappelé que tous les bureaux doivent signaler l’utilisation de l’IA sur les annonces. Dans le cas de Tooting, le document au format PDF indiquait cette information en lettres blanches sur fond blanc. Il était donc impossible à lire. L’agence a qualifié cela d’« erreur ».
La réglementation britannique encadre déjà ces pratiques. Le Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 interdit de fournir des informations fausses ou trompeuses. Une infraction est constituée si un consommateur prend une décision différente de celle qu’il aurait prise s’il avait eu connaissance de la réalité. Le véritable problème juridique ne réside pas dans l’ajout de meubles fictifs, surtout si l’annonce le signale. Il se situe dans la manipulation des images qui cache des défauts, agrandit des pièces, ajoute des caractéristiques inexistantes ou supprime des éléments réels.
Paula Higgins, directrice générale de la HomeOwners Alliance, estime que la mise en scène virtuelle peut aider si elle reste clairement identifiée. Elle exige que l’image d’origine soit également disponible. Selon elle, la limite est franchie lorsque l’IA dissimule des vices, agrandit visuellement une pièce, améliore la vue ou ajoute des équipements qui n’existent pas. Lesley Horton, médiateur en chef pour l’immobilier, souligne l’importance du contexte. Elle distingue l’amélioration de la présentation d’un bien et la modification de ce qui est réellement vendu. Un agent qui utilise l’IA pour ajouter une cheminée, une cuisine neuve ou des portes coulissantes donne une fausse impression aux acheteurs.
Des exemples extrêmes circulent. Un utilisateur d’un forum a vu une annonce où une fenêtre en baie avait été ajoutée sur une photo intérieure. Une acheteuse mandatée par un client a raconté que son client avait failli retourner visiter une même maison. Il ne l’avait pas reconnue, tant les photos avaient été modifiées. Le bien était pourtant celui qu’il avait déjà refusé. Les clichés avaient été renouvelés, le texte réécrit. L’IA transformait complètement l’apparence du logement.
Le marché immobilier connaît une vague de retouches virtuelles. Les vendeurs préfèrent un coup d’éclat numérique plutôt que des travaux coûteux. La formule « que l’acheteur se méfie » n’a jamais été aussi pertinente.