La publicité emblématique du Super Bowl « 1984 » d’Apple a été diffusée ce jour-là il y a 39 ans

La publicité emblématique du Super Bowl "1984" d'Apple a été diffusée ce jour-là il y a 39 ans

Il y a près de 40 ans, Apple Computer diffusait sa publicité désormais emblématique présentant le Macintosh lors du Super Bowl XVIII. Bien que « 1984 » soit devenu un phénomène culturel et un moment décisif pour les lancements de produits, le conseil d’administration d’Apple s’y est opposé dès le départ.

Le 22 janvier 1984, Apple est devenu un nom connu lorsqu’il a diffusé la publicité extrêmement populaire « 1984 » lors d’une pause dans la troisième moitié du Super Bowl XVIII. Réalisé par Ridley Scott (le même gars derrière Extraterrestre et Coureur de lame) et créée par l’ancienne agence de publicité d’Apple (Chiat/Day), la publicité de 60 secondes s’inspire du roman de George Orwell 1984qui prévoyait un avenir dystopique, contrôlé par une figure télévisée de type Big Brother (un coup voilé à IBM).

L’annonce commence par les tonalités résonnantes d’une alarme et la marche de dizaines d’hommes chauves vêtus de vêtements gris marchant vers un grand écran dans un hall industriel. Une voix inquiétante d’un homme parlant sur un grand écran est révélée alors que les marcheurs s’assoient devant.

Pendant ce temps, une femme portant des vêtements de sport et un débardeur blanc avec un dessin d’un Macintosh est poursuivie par quatre policiers en tenue anti-émeute noire, vraisemblablement Thought Police du roman d’Orwell de 1984. Brandissant un marteau géant, elle se précipite vers les hommes obsédés par un discours de Big Brother.

La publicite emblematique du Super Bowl 1984 dApple a ete

Aujourd’hui, nous célébrons le premier anniversaire glorieux des directives sur la purification de l’information.

Nous avons créé, pour la première fois de toute l’histoire, un jardin de pure idéologie – où chaque travailleur peut s’épanouir, à l’abri des parasites porteurs de pensées contradictoires.

Notre Unification des Pensées est une arme plus puissante que n’importe quelle flotte ou armée sur terre. Nous sommes un peuple, avec une volonté, une résolution, une cause.

Nos ennemis se parleront à mort, et nous les enterrerons avec leur propre confusion.

Nous vaincrons !

Juste avant d’être arrêtée par la police, elle lance le marteau sur l’écran de Big Brother après qu’il ait déclaré : « Nous allons l’emporter ! » Puis boum ! La destruction de Big Brother libère l’esprit des hommes qui regardent la lumière revenir sur leurs visages.

Avec 8 secondes restantes dans l’annonce de 60 minutes, un narrateur conclut en mentionnant « Macintosh » accompagné d’un texte noir défilant qui se lit comme suit :

Le 24 janvier, Apple Computer présentera Macintosh. Et vous comprendrez pourquoi 1984 ne sera pas comme 1984.

L’écran devient alors noir et un logo Apple arc-en-ciel apparaît.

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Comment ‘1984’ a failli ne pas arriver

Lorsque Steve Jobs a vu l’annonce pour la première fois lors d’une réunion interne avec Chiat/Day, sa première réaction a été : « Oh merde. C’est incroyable », a déclaré John Sculley, alors PDG d’Apple, à Business Insider. Steve Wozniak partageait le même avis, le qualifiant de « mieux que n’importe quelle bande-annonce de science-fiction ». Le conseil d’administration d’Apple, cependant, avait des pensées très différentes.

Après l’avoir vu pour la première fois, Mike Markkula, membre du conseil d’administration, a suggéré de trouver une nouvelle agence de marketing et de licencier Chiat/Day. Selon Sculley, d’autres membres du conseil avaient des pensées similaires. « Les autres se sont juste regardés, des expressions hébétées sur leurs visages… La plupart d’entre eux ont estimé que c’était la pire publicité qu’ils aient jamais vue. Pas un seul membre extérieur du conseil d’administration n’a aimé ça.

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John Sculley et Steve Jobs. Photo : AP

Après avoir eu « froid aux pieds », Sculley a demandé au principal de Chiat\Day, Jay Chiat, de vendre le temps d’antenne du Super Bowl qu’ils avaient acheté, mais Chiat a discrètement désobéi. À l’époque, ils disposaient de deux créneaux : une publicité de 60 secondes à diffuser au cours du troisième quart-temps et une version plus courte de 30 secondes pour plus tard dans le match. Chiat n’a vendu que les 30 secondes mais a dit à Sculley qu’il était trop tard pour vendre le spot plus long de 60 secondes alors qu’en fait, ils n’ont même pas essayé.

Lorsque Jobs a dit à Woz que l’annonce était en difficulté, il a immédiatement proposé de payer 400 000 $ de sa poche, soit la moitié de ce qu’aurait été le coût du temps d’antenne pour l’annonce. Dire: « Eh bien, je paierai la moitié si vous voulez. »

Cela s’est avéré inutile. L’équipe de direction a finalement décidé de lancer un blitz publicitaire Macintosh de 100 jours. Puisqu’ils avaient déjà payé pour produire « 1984 » et qu’ils étaient coincés avec le temps d’antenne, la publicité du Super Bowl a lancé la campagne.

En désobéissant aux instructions de Sculley, Chiat a contribué à jouer un rôle important dans le succès de Macintosh et à cimenter la place de l’entreprise dans l’histoire. Apple a continué à utiliser Chiat/Day pour la publicité télévisée jusqu’en 2014.


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