Les plateformes de médias sociaux auraient perdu près de 10 milliards de dollars grâce à la politique de transparence du suivi des applications d’Apple

Les Plateformes De Médias Sociaux Auraient Perdu Près De 10

Dans le contexte : L’année dernière, Apple a annoncé de nouvelles politiques obligeant les développeurs d’applications à publier des « étiquettes nutritionnelles de confidentialité » dans leurs listes d’App Store détaillant leurs pratiques de collecte de données. Plus important encore, la société a révélé qu’elle avait ajouté une fonctionnalité à iOS qui permettrait aux utilisateurs de désactiver le suivi des publicités pour des applications individuelles.

Facebook a averti que les politiques d’Apple sur la transparence du suivi des applications (ATT) qui donnent aux utilisateurs le contrôle de la manière dont leurs données sont collectées seraient une catastrophe pour ses développeurs et annonceurs. Il a estimé « de manière prudente » une baisse de 50% des revenus de sa plate-forme Audience Network.

Le Financial Times rapporte que Facebook, Snapchat, Twitter et YouTube ont perdu 9,85 milliards de dollars au cours des deux trimestres suite à la mise en œuvre complète des plans ATT d’Apple en avril. Alors que près de 10 milliards de dollars représentent une baisse significative, il est loin des 50 % d’adpocalypse dont Facebook criait dans les annonces pleine page dans les journaux.

Selon la société de technologie publicitaire Lotame, de par sa taille, Facebook détient la grande majorité de la part des revenus publicitaires, ce qui lui a valu le plus gros coup financier. Cependant, ce n’était qu’une baisse de 13,2 pour cent. Snapchat a également subi un coup dur de 13,2% et est une entreprise beaucoup plus petite, elle en a donc probablement ressenti les effets encore plus. YouTube et Twitter ont enregistré des baisses de revenus publicitaires plus faibles de 7,7 et 7,4 %, respectivement.

Les plateformes de medias sociaux auraient perdu pres de 10

Bien entendu, la baisse médiane de 12 % pour ces plateformes de médias sociaux ne se traduit pas nécessairement par une perte équivalente pour les petites entreprises qui font de la publicité avec elles. Le directeur de l’exploitation de Lotame, Mike Woosley, souligne que, selon l’entreprise, les annonceurs individuels peuvent perdre près de 50 pour cent de leur pouvoir publicitaire. Il illustre cela avec l’exemple d’une ligne de sous-vêtements pour hommes achetant une publicité de 5 $ destinée à 1 000 hommes.

« Eh bien, maintenant, pour avoir 1 000 hommes, vous devez le montrer à 2 000 personnes parce que tout d’un coup, vous ne savez pas qui est un homme et qui est une femme », a expliqué Woosley. « Et vous n’avez toujours que 5 $ pour ces 2 000 impressions. Vos coûts d’acquisition ont donc doublé et la perte de rendement est de 50 %. »

Il convient de noter qu’il existe une différence entre un bon rapport qualité-prix et une perte de revenus. Même encore, les estimations de Lotame pourraient pencher du côté conservateur. Le consultant Adtech Eric Seufert affirme que Facebook à lui seul aurait pu perdre 8,3 milliards de dollars depuis avril. Il dit également que les pertes vont probablement se poursuivre à mesure que les groupes publicitaires s’adaptent à un nouveau « paradigme centré sur la confidentialité ».

« Certaines des plates-formes les plus touchées, mais surtout Facebook, doivent reconstruire leur machine à partir de zéro à la suite d’ATT », a déclaré Seufert. « Je pense qu’il faut au moins un an pour construire une nouvelle infrastructure. De nouveaux outils et frameworks doivent être développés à partir de zéro et testés de manière approfondie avant d’être déployés auprès d’un grand nombre d’utilisateurs. »

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Entre-temps, de nombreuses entreprises constatent que Facebook n’est plus une plate-forme publicitaire viable en raison de ses coûts en constante augmentation et de la puissance publicitaire désormais réduite. Le PDG de Wayflyer, Aidan Corbett, a déclaré que de nombreux annonceurs sont passés à TikTok car le coût pour 1 000 impressions est beaucoup plus bas.

Ce changement dans les budgets publicitaires est la raison pour laquelle ces grandes plateformes connaissent des baisses. Ce n’est pas que les entreprises ont réduit leurs dépenses publicitaires. Ils l’ont simplement déplacé des lieux peu performants vers des lieux plus efficaces. Il est donc difficile de déterminer dans quelle mesure les annonceurs individuels ont été globalement touchés.

Twitter et Google ont déclaré que les effets des politiques ATT d’Apple étaient minimes. Twitter affirme que ses ventes publicitaires ont augmenté d’environ 41% au dernier trimestre. La société affirme que sa plate-forme publicitaire repose moins sur le suivi des habitudes mobiles des utilisateurs et davantage sur le « contexte et l’image de marque ». Alphabet dit qu’il dispose de suffisamment de données de première partie pour qu’il n’ait pas besoin de suivre les utilisateurs à travers des applications tierces. L’exception serait YouTube, mais Google prétend que même les effets d’ATT sur YouTube étaient « modestes ».

Sans surprise, Apple s’est bien comporté depuis la mise en œuvre de ses politiques de transparence. Le mois dernier, la plate-forme Search Ads de l’App Store a triplé sa croissance par rapport à l’année dernière. Alors qu’il ne détenait autrefois que 17 pour cent de la part de marché publicitaire de l’iPhone, il s’élève désormais à 58 pour cent. Bien sûr, une partie importante de cette croissance reflète l’atrophie du marché alors que les annonceurs transfèrent davantage de fonds vers d’autres plateformes.