Des pratiques douteuses dans le marketing digital sont désormais sous la surveillance de l’Autorité. Influencers ayant gonflé leur popularité et promu des contenus publicitaires non divulgués font face à des sanctions. L’intervention vise à garantir la transparence et l’intégrité des conseils dispensés en ligne.
Des contenus promotionnels déguisés en conseils personnels, des formations en ligne vendues comme solutions rapides pour réussir, et des profils sociaux ayant des abonnés artificiels : l’Autorité intervient pour mettre fin aux pratiques trompeuses du marketing numérique.
Des vidéos virales sur TikTok et Instagram, des promesses de gains faciles et des formations proposées comme solutions rapides pour réussir. Au cours de ces dernières années, un nombre grandissant d’influencers a bâti leur image sur le modèle de l’homme d’affaires numérique, commercialisant des conseils et des stratégies pour générer des revenus en ligne. Cependant, derrière des slogans tels que devenez riche en quelques étapes, se cachaient des contenus publicitaires non révélés, des critiques peu transparentes et des abonnés gonflés artificiellement.
À présent, l’Antitrust a décidé d’intervenir. L’Autorité Garante de la Concurrence et du Marché a clos les enquêtes contre Luca Marani, Alessandro Berton, Hamza Mourai, Davide Caiazzo, Luca De Stefani et Michele Leka. Ces influenceurs italiens ont été accusés de pratiques commerciales trompeuses. Deux d’entre eux – Luca De Stefani, alias Big Luca, et Michele Leka – ont été pénalisés pour un montant total de 65 000 euros. Les quatre autres (Luca Marani, Alessandro Berton, Hamza Mourai et Davide Caiazzo) ont évité une sanction en s’engageant à modifier leurs contenus et à se conformer à la réglementation sur la transparence publicitaire.
L’intervention de l’Antitrust : enquêtes et amendes
Les enquêtes ont été lancées en juillet 2024, car les influenceurs publiaient systématiquement, sur des plateformes sociales et des sites web, des photos et/ou vidéos offrant des conseils payants pour obtenir d’importants revenus facilement et de manière sûre, suivant le modèle à succès qu’ils incarnaient, sans mentionner de manière adéquate la nature publicitaire des contenus diffusés, selon un communiqué officiel de l’Autorité. « De plus, des éléments pertinents pour les décisions d’achat, tels que le coût des biens et services proposés, n’étaient pas mis en avant. »
Pour Marani, Berton, Mourai et Caiazzo, les procédures se sont terminées par l’acceptation d’une série d’engagements par les parties concernées, visant à rectifier les pratiques signalées. Parmi ces engagements : la suppression de contenus suggérant des gains rapides ou sans risque, l’ajout d’avertissements publicitaires dans les publications et les vidéos, la suppression d’abonnés non authentiques, et l’adoption d’outils de suivi sur leurs canaux numériques.
La situation est différente pour Luca De Stefani et Michele Leka. Dans ces deux cas, l’Antitrust a détecté des pratiques commerciales trompeuses et imposé des sanctions financières pour un total de 65 000 euros : 60 000 euros pour De Stefani et 5 000 euros pour Leka.
L’Antitrust et le paysage du marketing des influenceurs
« Ces récentes actions s’inscrivent dans une initiative plus large de l’Autorité pour garantir transparence et équité dans le secteur du marketing des influenceurs, en particulier pour rendre évidente la nature publicitaire des contenus diffusés en ligne », a précisé l’Autorité dans son communiqué. « Dès janvier 2025, des interventions de moral suasion visant Ludovica Meral Frasca, Sofia Giaele De Donà, Milena Miconi et Alessandra Ventura avaient déjà été réalisées avec des résultats positifs. »
Selon l’Autorité, ces influenceurs avaient publié sur Instagram des photos et vidéos promouvant des marques, des hôtels et d’autres établissements touristiques, apparemment en collaboration commerciale, sans indiquer clairement la nature promotionnelle de ces contenus. De plus, ils auraient également gonflé leurs profils avec des abonnés fictifs.