Google renonce à un nouveau système de cookies tiers dans Chrome, maintenant les utilisateurs dans la gestion de leurs préférences via les paramètres existants. Ce retournement met fin à des années d’efforts pour éliminer ces cookies de son navigateur, suite à des préoccupations réglementaires et des tests de l’industrie. Les implications pour la publicité numérique sont abordées.
Que s’est-il passé ? Dans un retournement majeur qui va ébranler le secteur de la publicité, Google a annoncé qu’il n’introduira plus un prompt autonome pour les cookies tiers dans son navigateur Chrome. Cette décision marque un départ radical du plan de l’entreprise visant à éliminer complètement les cookies, un projet qui attendait depuis plusieurs années et qui était étroitement surveillé par les régulateurs, les annonceurs et les défenseurs de la vie privée.
L’annonce, faite par Anthony Chavez, vice-président de Privacy Sandbox chez Google, a confirmé que les utilisateurs de Chrome continueront à gérer leurs préférences concernant les cookies tiers via les paramètres de confidentialité et de sécurité existants, plutôt que d’être confrontés à un nouveau prompt explicite.
« Nous avons décidé de maintenir notre approche actuelle en offrant aux utilisateurs la possibilité de choisir pour les cookies tiers dans Chrome et nous ne déploierons pas de nouveau prompt autonome pour ces cookies, » a écrit Chavez dans un billet de blog le 22 avril.
Il a souligné que les utilisateurs peuvent toujours choisir l’option la plus adaptée pour eux dans les paramètres de Chrome.
Ce changement de politique met effectivement fin à la campagne de plusieurs années de Google visant à éliminer les cookies tiers de Chrome, un navigateur qui détient plus de 60 % du marché mondial. Le plan initial, annoncé en 2020, visait à aligner Chrome sur des concurrents comme Firefox et Safari, qui avaient déjà bloqué par défaut les cookies tiers. Cependant, l’approche de Google a été plus prudente, évoquant la nécessité d’équilibrer la vie privée des utilisateurs avec les réalités économiques du web soutenu par la publicité.
L’initiative Privacy Sandbox de l’entreprise avait pour but de développer des technologies alternatives permettant la publicité ciblée tout en préservant la vie privée des utilisateurs. Cela comprenait des outils tels que l’API Topics et divers nouveaux API pour la mesure de la publicité et la prévention des fraudes.
Malgré ces efforts, les retours du secteur ont révélé de profondes inquiétudes. De nombreux acteurs de la publicité numérique ont soutenu que les remplacements proposés ne pouvaient pas égaler la scalabilité ni les capacités de traitement en temps réel des cookies tiers, tandis que les éditeurs craignaient une perte de revenus et la complexité technique de la mise en œuvre de nouveaux systèmes.
Un examen réglementaire a également joué un rôle décisif dans le changement de cap de Google. En avril 2024, l’Autorité de la concurrence et des marchés du Royaume-Uni (CMA) est intervenue, demandant une pause dans le déploiement en raison de préoccupations quant au fait que la domination de Google dans les navigateurs et la publicité numérique pourrait être encore renforcée par les changements proposés. La CMA a exigé des garanties selon lesquelles tout nouveau système ne favoriserait pas indûment les propres produits publicitaires de Google.
Pendant ce temps, les défenseurs de la vie privée et des organisations telles que l’Electronic Frontier Foundation ont continué à critiquer les alternatives de Google, arguant qu’elles permettaient toujours le suivi des utilisateurs et introduisaient de nouvelles préoccupations en matière de vie privée.
Chavez a reconnu ces perspectives divergentes dans son message, notant un engagement continu avec les parties prenantes de l’industrie et les régulateurs. Bien que l’élimination complète des cookies tiers soit désormais hors de question, il a déclaré que le projet Privacy Sandbox se poursuivra sous une forme modifiée. Google prévoit de continuer à développer des fonctionnalités de confidentialité – telles que la protection IP pour les utilisateurs en mode Incognito – et recueillera des retours supplémentaires avant de mettre à jour sa roadmap pour les technologies futures.
Les testeurs ont réagi rapidement. Le Mouvement pour un Web Ouvert, un groupe qui avait précédemment contesté les plans de Google devant la CMA, a décrit l’annonce à The Verge comme « une admission de défaite. »
Ils ont affirmé que la tentative de Google de remodeler l’écosystème de la publicité numérique à son avantage avait finalement été contrecarrée par la résistance réglementaire et industrielle.
Pour l’instant, les cookies tiers resteront présents dans Chrome, laissant le secteur de la publicité numérique confronté aux implications de cette décision.