Le gouvernement américain accuse Google d’avoir créé une domination illégale sur le marché de la publicité en ligne, entraînant des conséquences néfastes pour les éditeurs. Une décision judiciaire pourrait entraîner une séparation de ses opérations publicitaires, accentuant ses ennuis juridiques et suscitant des préoccupations quant à l’impact sur les consommateurs.
Le Département de la Justice des États-Unis a soutenu que Google avait illégalement établi un « pouvoir monopolistique » à travers son activité de publicité en ligne, manipulant les services publicitaires sur plusieurs secteurs et imposant des frais plus élevés aux éditeurs dépendant de sa technologie. La juge Leonie Brinkema a affirmé que le comportement anticoncurrentiel du géant technologique nuisait aux éditeurs, et le DOJ a suggéré que Google devrait être contraint de se défaire de son activité de technologie publicitaire.
Un juge fédéral a infligé une nouvelle défaite à Google jeudi dernier, en statuant que la société avait construit et maintenu un monopole illégal dans des segments clés de l’industrie de la publicité display en ligne. Cette décision pourrait ouvrir la voie à une séparation des opérations publicitaires de Google par le gouvernement.
Le serveur publicitaire de Google – anciennement connu sous le nom de DoubleClick for Publishers (DFP) – contrôle environ 90 % du marché et relie les sites Web avec les annonceurs. D’autre part, l’échange publicitaire de Google, autrefois appelé AdX, organise des enchères où les annonceurs enchérissent pour ces espaces. Les deux font désormais partie de ce que Google appelle Google Ad Manager.
La juge Leonie Brinkema a souligné les conclusions d’experts montrant que l’échange publicitaire de Google détient une part de marché mondial dominante de 54 % à 65 %, tandis que le plus grand concurrent n’a que 6 %. Cette domination a permis à Google de percevoir environ 20 % de chaque enchère publicitaire, tandis que les concurrents gagnaient significativement moins. « Les plaignants ont prouvé que Google s’était volontairement engagé dans une série d’actes anticoncurrentiels pour acquérir et maintenir un pouvoir monopolistique sur les marchés du serveur publicitaire et de l’échange publicitaire pour la publicité display sur le web ouvert, » a conclu la juge.
Google a également exploité son contrôle pour exclure ses concurrents et se donner un traitement préférentiel grâce à des fonctionnalités telles que « First Look » et « Last Look », dominant ainsi les deux côtés de la transaction publicitaire. Un employé de Google a comparé cela à une grande banque possédant une bourse. La juge a statué que ces pratiques violaient les lois antitrust à trois niveaux selon le Sherman Act.
Ce verdict s’ajoute aux ennuis juridiques croissants de Google. L’année dernière, la société a perdu une affaire historique où sa pratique consistant à payer d’autres entreprises technologiques des milliards pour faire de son moteur de recherche le défaut sur les appareils et navigateurs a été considérée comme anticoncurrentielle.
Le DOJ a recommandé que la société se sépare de Chrome – le navigateur le plus populaire au monde – et le dissocie d’Android, le système d’exploitation mobile le plus utilisé. Google pourrait également être contraint de vendre Android. De plus, la société fait face à des actions antitrust similaires au Canada, au Royaume-Uni, dans l’Union européenne, en Chine, en Inde et au Japon.
Étonnamment, Google affirme qu’une séparation nuirait aux consommateurs. Les dirigeants de sa société mère, Alphabet, ont également soutenu auprès de l’administration Trump que les ventes forcées poseraient un risque pour la sécurité nationale. L’énorme échelle de Chrome pourrait compliquer une vente, car les seules entreprises capables de l’acquérir sont d’autres géants technologiques déjà sous le coup d’une surveillance antitrust.
Cependant, dans ce que Google a qualifié de « gagner la moitié du procès », la juge Brinkema a statué contre les accusations du DOJ concernant la conduite de Google sur le marché des « réseaux publicitaires de display web ouvert. » Elle a également blanchi la société des accusations selon lesquelles elle aurait supprimé des enregistrements de chat internes pour influencer les procédures judiciaires – un problème qui avait auparavant affaibli sa défense.
Ces conclusions étaient suffisantes pour que Lee-Anne Mulholland, vice-présidente des affaires réglementaires chez Google, déclare que la société avait gagné la moitié du procès. Google prévoit de faire appel de la décision.