Le hashtag a dépassé les 95 milliards de vues et est devenu un espace où les créateurs lisent, recommandent et commentent des livres, orientant les lecteurs vers des titres moins connus.
Des choses étranges se produisent dans le monde de l’édition. Un livre paru en 2012, la chanson d’Achille de Madeline Miller, qui s’était écoulé à un peu plus de 20 000 exemplaires, devient un best-seller en 2020. One Piece, Death Note, ou encore Demon Slayer, et les mangas en général sortent du créneau et gagner des places au classement. Le hashtag #BookTok déplace les rangs, la tendance sur TikTok a créé une nouvelle communauté de lecteurs qui influence l’édition.
Quand quelque chose bouge le sol, cela mérite aussi un nom. Pour ce Treccani ajouté BookTok et son dérivé BookToker parmi i néologismes de 2023. Non seulement cela, TikTok a également été annoncé comme Partenaire de divertissement officiel de l’édition XXXV de la Foire du livre de Turin 2023.
Un peu à l’image de ce qui s’est passé dans le monde de la discographie, TikTok s’est également fait une place à la table des décideurs du domaine éditorial. Tout ce qu’il faut, c’est le bon livre entre les mains du bon créateur. La chanson d’Achille était l’affaire zéro, ce qui a conduit un livre sorti huit ans plus tôt à se vendre à un demi-million d’exemplaires. Pour le moment, l’aperçu de l’édition n’est pas encore officiellement entré sur le marché des fluides TikTok, mais cela viendra. La reconnaissance de Treccani et plus encore le partenariat avec le Salon du livre sont des sonnettes d’alarme annonçant la conquête de la plateforme qui fait merveille avec les algorithmes. Et cela pourrait être un problème. BookTok entrera sur le marché traditionnel, c’est inévitable. La tendance est trop gourmande pour les éditeurs qui ont vu la recette parfaite paradoxalement créée sur un réseau social d’adolescents sauvages. Mais il suffira de changer un ingrédient pour casser le succès.
La rubrique #BookTok
C’était l’un des phénomènes qui ont poussé le réseau social à n’être plus seulement une vitrine de danses sur des chansons commerciales. Le hashtag #BookTok a dépassé les 95 milliards de vues et est devenu un espace où les créateurs lisent, recommandent et commentent des livres, orientant souvent les lecteurs vers des titres moins connus. De 2021 à 2022 en Italie, les vues du train ont augmenté de 422%, selon les données de la plateforme, les genres qui fonctionnent le mieux sont les histoires d’amour et les livres fantastiques. Le succès a également incité des auteurs établis tels que Zerocalcare et Roberto Saviano à créer un profil TikTok pour parler de leurs livres. Non seulement cela, il y a ceux qui ont quitté leur emploi pour se consacrer entièrement au métier de BookToker, c’est le cas de Megi Bulla, dite Meg, a 28 ans, a un diplôme en génie civil, et un profil TikTok avec 388 100 abonnés dans lesquels elle parle de livres. « J’ai de grands espoirs pour TikTok, je le vois juste comme une plateforme professionnelle. C’est une télévision où les programmes changent constamment », a-t-il déclaré à Netcost-security.fr.
Nous avons déjà parlé du Chant d’Achille, mais le succès inattendu du livre n’était que le premier d’une longue série. Quelque chose de similaire s’est produit avec « Maker of Tears » d’Erin Doom ou « Cain’s Jaw » de Torquemada. Selon le New York Times, les BookTokers ont réussi à occuper une position forte sur le marché grâce à une formule simple et directe qui a permis de créer des communautés participatives et interconnectées. En effet, les créateurs condensent classements, avis, conseils et top 10 en 45 secondes de vidéo. Niveau de confiance des utilisateurs car leur commentaire est perçu comme authentique. Le moins « instagrammable », moins propre et l’approche brillante de partage rend tout plus réel, et rapproche le public.
Le paradoxe éditorial
Pour le moment, il n’y a pas de véritable système de promotion, tout est plus sauvage et entre les mains de créateurs individuels. Les éditeurs n’ont pas encore compris comment évoluer sur ce marché dynamique où les algorithmes poussent en faisant de la magie. Cependant, la reconnaissance de Treccani et le partenariat avec le Salon du livre consacrent la tendance du marché dit officiel.
Une fois à l’intérieur des maisons d’édition, malgré les bonnes précautions, ils essaieront de reproduire essentiellement le mécanisme qui les a fait fonctionner jusqu’à présent. Cependant, la dynamique commerciale pourrait compromettre la force même qui a ressuscité le récit au niveau grand public.
Les utilisateurs recherchent des livres sur TikTok car ils perçoivent la plateforme comme un lieu neutre, éloigné des promotions commerciales et des stratégies de vente. Ça marche parce qu’il y a de la confiance dans la communauté, c’est comme un ami qui recommande le livre que tu viens de lire parce qu’il est sûr que tu vas l’aimer. Si le marketing transforme la tendance en vidéos promotionnelles pour pousser le meilleur écrivain ou recruter des créateurs pour lancer la nouvelle série en édition limitée, cela finira par déformer BookTok en aliénant les lecteurs. Pour profiter du succès réflexe, l’édition devra s’y mettre sur la pointe des pieds et changer le moins possible.
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