L’idée de marques « dérangées » sur les réseaux sociaux a pris de l’ampleur ces dernières années, suscitant différents niveaux de support et de critiques de la part des spécialistes du marketing et des consommateurs.
Mais avant de copier-coller le playbook du marketing dérangé, examinons de plus près ce qui se cache derrière ce changement apparent dans le marketing sur les médias sociaux. Comment en sommes-nous arrivés là ? Pourquoi tant de marques sont-elles devenues si dérangées ? Et que pouvons-nous apprendre des marques qui le font bien ?
Qu’est-ce que le marketing dérangé ?
Le marketing dérangé met en avant un contenu moins poli, plus authentique et souvent aux limites de ce qui est considéré comme un sujet « approprié » pour les comptes de marque. Ce type de contenu chaotique vise à remettre en question les idées préétablies sur l’apparence du contenu de marque. Et oui, il cherche souvent directement à séduire les consommateurs de la génération Z.
Bien que l’utilisation du terme « dérangé » pour décrire les stratégies de marketing soit relativement nouvelle, le concept de publicités amusantes, inattendues et choquantes ne l’est pas. L’histoire du marketing regorge de marques qui sortent des sentiers battus avec des contenus astucieux et parfois scandaleux.
Le marketing a toujours joué sur la valeur du choc et l’humour
En 1919, la marque de déodorant naissante Odorono a publié une publicité dans le journal « Ladies’ Home Journal », qualifiant l’odeur corporelle non traitée de problème social et romantique majeur pour les jeunes femmes.
Alors que les publics modernes ne qualifieraient certainement pas cela de « dérangé », les audiences contemporaines étaient horrifiées par les références explicites aux fluides corporels (transpiration). Les lecteurs offensés ont annulé leur abonnement à « Ladies’ Home Journal » et ont écrit au rédacteur en chef pour se plaindre. Mais la campagne a fonctionné et les ventes de la marque Odorono ont augmenté de plus de 100% l’année suivante.
Et ce n’est pas seulement la « valeur du choc » qui fait bouger les produits. Les spécialistes du marketing ont toujours misé sur l’humour également.
Prenons par exemple la campagne publicitaire de 1967 où l’on nous demandait de « ne pas presser le Charmin », centrée sur le personnage de M. Wiggins, un gérant de supermarché très pointilleux. Charmin a diffusé plus de 500 variations de cette publicité car elle était très populaire.
Il semble également y avoir certaines nuances étranges dans ces publicités, mais nous ne savons pas si c’est juste notre interprétation avec un regard moderne. Bien que si la stratégie marketing plus moderne de Charmin en est une indication, cela ne semble pas être le cas.
À mesure que les publics évoluent, le marketing évolue également. Les campagnes marketing les plus réussies (et mémorables) parviennent à toucher l’humour et les préférences des publics contemporains. S’ils le font suffisamment bien, les marques peuvent changer leur démographie de consommateurs (c’est-à-dire ceux qu’elles atteignent et séduisent), abandonner les anciennes perceptions de la marque et cibler de nouveaux marchés.
En 2010, c’est ce que fit Old Spice lorsqu’ils ont lancé leur campagne « L’homme que votre homme pourrait sentir comme ». Old Spice cherchait à se débarrasser de sa réputation d' »après-rasage de grand-père » et à cibler un public plus jeune. Les publicités ont parfaitement capté l’humour des milléniaux – légèrement absurde et « aléatoire » mais surtout inoffensif – et sont rapidement devenues virales sur YouTube, remportant même le Grand Prix du Festival de Cannes cette année-là.
La campagne a tellement plu qu’elle a déclenché une tendance publicitaire qui a duré une grande partie de la décennie. En même temps, les marques commençaient à tâter le terrain des réseaux sociaux.
L’avènement des médias sociaux et notre première expérience des marques « épicées »
Les médias sociaux ont entraîné une énorme évolution dans la manière dont les marques s’adressent aux consommateurs. Cela a été particulièrement évident sur Twitter, où nous avons vu les premiers prototypes de contenu dérangé de marque.
La caractéristique de cette époque était une voix de marque irrévérencieuse, n’ayant pas peur de critiquer les consommateurs et les autres marques. Le compte Twitter de Wendy’s est devenu viral pour avoir ridiculisé leurs abonnés et les autres marques de restauration rapide.
Uniforms our employees can wear in the winter.
— Wendy’s (@Wendys) Janvier 4, 2019
À une époque où l’on voyait des comptes de marque hautement soignés et des publications d’influenceurs sponsorisées sur des plateformes comme Instagram, un contenu de marque moins poli était rafraîchissant et unique. Les choses n’ont vraiment commencé à devenir complètement dérangées qu’avec TikTok, cependant.
Duolingo et la naissance du compte de marque « dérangé »
En 2021, alors que la plupart des marques cherchaient encore comment aborder TikTok, le nouveau grand acteur des médias sociaux, Duolingo accumulait des abonnés et des vues. Zaria Parvez, responsable du compte TikTok de Duolingo, a mis en place une stratégie axée sur un contenu authentique et opportun en suivant rapidement les tendances – en particulier celles que d’autres marques hésitaient même à essayer – et en se moquant des détracteurs sur nos réseaux sociaux.
@duolingo plz like comment and susbscribe to save my job xoxo #duolingo #brandtok #helpme #comedy #trend #DuaLipa ♬ Notifications by 1xrio – rio
A cette époque, la plupart des consommateurs, en particulier ceux de la génération Z, étaient fatigués des comptes de marque trop soignés et surproduits – ceux sur lesquels le « service juridique » appose sa signature. Une grande partie de la popularité de Duo sur TikTok vient du fait qu’ils faisaient des choses que personne n’attendait d’une marque. Un comportement qui semblait un peu « dérangé ».
Alors que Duolingo a été le pionnier de l’interprétation moderne d’un compte de marque « dérangé », il n’est certainement plus la seule marque dans ce genre. Penchons-nous sur quelques-unes des marques les plus dérangées en ligne et voyons ce qui les rend réussies.
Voici notre barème pour mesurer le contenu dérangé réussi :
1. Est-ce drôle ? Évidemment, l’humour est assez subjectif, mais le contenu dérangé vise spécifiquement l’humour de la génération Z.
2. Est-ce pertinent ? Comme tout contenu marketing, le marketing dérangé doit toujours avoir un lien avec le produit ou le service d’une marque, ou du moins avec les intérêts de son public.
3. Est-ce risqué ? Les goûts des consommateurs pour le contenu social sont beaucoup moins conservateurs qu’ils ne l’étaient autrefois, mais les marques doivent toujours marcher sur la corde raide entre suffisamment choquer pour attirer l’attention et un dépassement tellement excessif qu’elles doivent ensuite faire de la gestion de l’impact de ce dépassement.
Passons aux exemples déconcertants.
1. Duolingo
Duolingo est vraiment le modèle des marques dérangées sur les réseaux sociaux. Au moment d’écrire ces lignes, ils ont près de 10 millions d’abonnés sur TikTok et continuent à devenir viraux, avec des vidéos atteignant régulièrement plus de 500 000 vues.
@duolingo Fix bugs and add something new ❌ Make gegagedigedagedago ✔️ #duolingo #gegagedigegagedado #languagelearning ♬ original sound – The real bill collector
Non seulement Duo réalise bien du contenu vidéo « memy », mais leur engagement communautaire est également impressionnant. Les commentaires peu flatteurs et ridicules en réponse aux utilisateurs sur leurs propres vidéos, ainsi que les commentaires sur les vidéos d’autres marques et utilisateurs, maintiennent l’engagement de l’audience.
Un autre aspect clé de leur stratégie : la mascotte. En faisant de la chouette de Duolingo le visage de leur marque en ligne, ils peuvent participer à de nombreuses tendances et mèmes qui nécessiteraient autrement un visage humain.
Ils ne brillent pas seulement sur TikTok. Leur récente publicité du Super Bowl était une plaisanterie interne, faisant référence à l’un de leurs propres messages TikTok, et une démonstration magistrale de marketing multi-canal synchronisé. Lorsque la publicité est diffusée, une notification est envoyée à tous les utilisateurs de Duolingo pour leur rappeler de faire leur « Duolingo ».
@alidoescopy Which ad has been your favourite so far? I loved the oreo twist on it and the google javier in frame ad #superbowl #usher #duolingo ♬ Yeah! (feat. Lil Jon & Ludacris) – Usher
Autoréférencé, espiègle et totalement inattendu.
L’évaluation de notre équipe :
- Est-ce drôle ? Oui.
- Est-ce pertinent ? Dans l’ensemble, oui.
- Est-ce risqué ? Parfois, mais pas assez pour nuire à la réputation de la marque.
🎖️ Note globale :
- A+
- Totalement dérangé, mais cela fonctionne.
2. Scrub Daddy
Avec près de 4 millions d’abonnés sur TikTok, Scrub Daddy n’a pas tout à fait la même portée et le même engagement que Duo, mais il est tout aussi dérangé. Peut-être même plus.
En réalité, nous avons dû être assez sélectifs quant aux exemples que nous avons choisis car la plupart d’entre eux sont assez explicites. Les vidéos de Scrub Daddy regorgent de jurons et d’insinuations sexuelles. Mis à part le contenu risqué, ils font clairement quelque chose de bien. Voici un exemple récent, plus modéré, qui compte plus de 2 millions de vues :
@scrubdaddy A friendly reminder… #scrubdaddy #smile #cleantok #cleaningtiktok #americasfavoritesponge ♬ original sound – Scrub Daddy
Tout comme Duolingo, Scrub Daddy s’engage avec des mèmes pertinents et des sons tendance, et ils utilisent même leur produit comme mascotte. Oui, leur stratégie est certainement un peu plus risquée que celle de Duolingo, mais le risque en vaut la peine.
L’évaluation de notre équipe :
- Est-ce drôle ? Dans l’ensemble (et pour un public spécifique), oui.
- Est-ce pertinent ? Oui, presque tout leur contenu présente directement leur produit.
- Est-ce risqué ? Beaucoup. Cela fonctionne bien avec la génération Z, mais cela pourrait aliéner d’autres consommateurs.
🎖️ Note globale :
3. Ryanair
Ensuite, nous avons Ryanair, qui compte 2,2 millions d’abonnés sur TikTok. Ryanair est une compagnie aérienne à bas coûts basée en Irlande, connue pour ses clients qui paient pour chaque chose. Ils jouent d’ailleurs sur cette réputation sur TikTok, ce qui explique en partie le succès de leur contenu.
@ryanair ryanair 101 🐐 #ryanair ♬ original sound – Ryanair
Tout comme Duolingo, Ryanair réagit rapidement aux tendances et aux mèmes, et est très actif dans la section des commentaires. Ils utilisent ces commentaires pour répondre de manière drolatique, sarcastique et méchante aux personnes mentionnant les surcharges et les prix.
Même les utilisateurs angéliques ne sont pas épargnés par ces réponses cinglantes, ce que recherchent activement les commentateurs. Les personnes adorent toujours lorsque les marques répondent, ce qui est vrai depuis l’époque des rois sur Twitter de Wendy’s.
Un autre ingrédient clé de la recette dérangée que Ryanair partage avec Duolingo et Scrub Daddy est l’utilisation d’une mascotte, en utilisant un effet de visage sur fond vert pour donner une apparence anthropomorphique à un avion Ryanair. En réalité, l’utilisation d’une mascotte est une tendance que nous avons observée avec la plupart des comptes de marques dérangées que nous avons examinés. Avoir un personnage central qui peut incarner la voix méchante et dérangée de la marque est très efficace.
L’évaluation de notre équipe :
- Est-ce drôle ? Oui.
- Est-ce pertinent ? Oui, presque tout leur contenu présente un avion Ryanair.
- Est-ce risqué ? Pas vraiment. Ils assument leur réputation actuelle d’être bon marché.
🎖️ Note globale :
- A+
- Totalement dérangé, mais cela fonctionne.
4. Liquid Death
Liquid Death, l’entreprise d’eau en canette, compte 4,9 millions d’abonnés sur TikTok avec des vidéos qui deviennent régulièrement virales. Ils ont en quelque sorte fait de « botter les fesses des détracteurs » leur marque de fabrique – et cela fonctionne pour eux. Ils ont sorti trois albums « Greatest Hates » (oui, de véritables albums que l’on peut écouter sur Spotify), regroupant de véritables commentaires haineux reçus par la marque, mot pour mot.
@liquiddeath Introducing Greatest Hates Vol. 3 #liquiddeath ♬ original sound – Liquid Death
Et ce ne sont pas seulement les commentateurs en ligne qui fournissent un excellent contenu à Liquid Death. Lorsqu’ils ont lancé leur saveur de thé glacé citronnade appelée Armless Palmer et qu’ils ont été menacés de poursuites judiciaires par l’héritage d’Arnold Palmer, ils ont décidé de faire une campagne autour du changement de nom.
@shwinnabego Just another example that liquid death is unparalleled when it comes to marketing #marketing #advertising ♬ Blue Blood – Heinz Kiessling
C’est assez typique du marketing spectaculaire que Liquid Death privilégie sur ses comptes. Par exemple, au lieu d’acheter une publicité du Super Bowl cette année, ils ont décidé de mettre aux enchères un espace publicitaire sur eBay, une opération qui leur coûtera beaucoup moins cher et qui leur a déjà valu beaucoup d’attention.
@snachwithzach Liquid Death launched another crazy marketing campaign today and it’s as bizarre as all the others. Instead of spending money on Super Bowl ads this year, they’ve instead decided to auction off ad space to 500,000 boxes of their canned water on eBay. The buyers have now become the sellers. Bidding started this morning at $500 and is already approaching $70,000, but will whoever wins use it for chaos like its host? Time will tell. #marketing#branding#liquiddeath#water#icedtea#drinks#ebay#auction#superbowl#fyp
Dans l’ensemble, le contenu de Liquid Death est beaucoup plus soigné et produit que ce que nous voyons généralement sur les comptes de marque dérangés. Le facteur de choc et l’humour sont également légèrement plus axés sur les générations plus âgées, touchant davantage l’humour des milléniaux que celui de la génération Z.
L’évaluation de notre équipe :
- Est-ce drôle ? Dans l’ensemble (et pour un public spécifique), oui.
- Est-ce pertinent ? Oui, presque tout leur contenu présente leur produit directement.
- Est-ce risqué ? Certaines parties oui, mais ils transforment le backlash en contenu.
🎖️ Note globale :
5. Hootsuite
Nous voulions ajouter un exemple B2B à cette liste, car le marketing dérangé a (en quelque sorte) fait la transition des marchés B2C et DTC vers les publics B2B. Hootsuite compte 76,2k abonnés sur TikTok et la plupart de leurs publications obtiennent entre 2 000 et 700 000 vues.
@hootsuiteYour spicy comments are welcome here 🫶♬ original sound- $
Comparé aux autres marques de cette liste, la portée et l’engagement de Hootsuite sont modestes et leur contenu est assez soft. Mais cela résonne clairement auprès de leur public cible : les gestionnaires de médias sociaux. Il suffit de regarder la section des commentaires sur l’une de leurs vidéos populaires.
Beaucoup des commentaires proviennent d’autres marques, c’est-à-dire des gestionnaires de comptes de marque, le client idéal de Hootsuite.
Ils ont également collaboré avec la créatrice Emily Zugay, connue pour « redessiner » les logos de marques pour donner un aspect ridicule à leur mascotte (oui, Hootsuite a également une mascotte en forme de chouette ; à vous de décider si cela rappelle Duolingo).
@hootsuiteit’s a hot owl summer clothing optional 🥵♬ original sound – Hootsuite
Cela s’inscrivait dans une refonte plus globale de la marque sur tous les canaux, avec un nouveau logo et une voix de marque plus impertinente et décontractée. Et bien sûr, la mascotte rouge vif redessinée est désormais le nouveau visage de Hootsuite sur TikTok.
L’évaluation de notre équipe :
- Est-ce drôle ? C’est intelligent et impertinent, mais ce n’est pas toujours hilarant.
- Est-ce pertinent ? Oui. Ils s’adressent directement aux gestionnaires de médias sociaux, leurs utilisateurs finaux.
- Est-ce risqué ? Non, mais cela n’est pas nécessaire.
🎖️ Note globale :
- B
- Un peu dérangé (pour le B2B).
3 leçons que nous pouvons retenir du marketing dérangé
Une partie des critiques concernant le marketing déséquilibré est qu’il est exagéré.
Lorsque Wendy’s est apparue sur Twitter, attirant ses abonnés, nous avons vu une vague de marques essayer (et échouer souvent) de copier le manuel de Wendy’s. Nous constatons à nouveau cela avec un marketing déséquilibré. Mais ce n’est pas parce que cela ne fonctionne pas pour toutes les marques qu’il n’y a rien à apprendre des marques désarticulées à succès.
De nombreuses marques qui échouent avec une approche désarticulée tentent de copier le style ou l’esthétique du contenu sans vraiment comprendre quelle est la stratégie. Examinons quelques tactiques déséquilibrées que vous pouvez appliquer à n’importe quelle stratégie de marketing de contenu.
1. Comprenez votre public.
Les marques qui réussissent dans un marketing déséquilibré sont des marques qui comprennent profondément leur public. Ils savent ce que leur public trouve drôle, ce qu’il trouve intéressant et ce qu’il trouve choquant.
Les marques les plus désarticulées avec succès ciblent principalement un public de la génération Z, tout comme les marques à succès des années 2010 ciblaient les Millennials.
Cela ne signifie bien sûr pas que vous devez cibler un public de la génération Z pour réussir. Au lieu de cela, adaptez votre contenu marketing en fonction du public que vous avez/souhaitez, plutôt que de suivre aveuglément les tendances.
2. Suivez rapidement les tendances.
Un bon contenu désarticulé est vraiment surprenant et inattendu.
Voici ce qui n’est ni surprenant ni inattendu : le 400e message de la marque utilisant un mème d’il y a deux mois. Et cela est vrai pour tout bon contenu de marque, pas seulement pour les contenus déséquilibrés. Agir rapidement sur les tendances et les sujets pertinents peut faire ou défaire un contenu par ailleurs excellent.
3. Faites de grands swings (même si vous les manquez).
Les marques désarticulées sont risquées, certaines plus que d’autres. Même si un contenu choquant et scandaleux n’est peut-être pas la meilleure solution pour votre marque, vous pouvez toujours prendre des risques avec votre stratégie de contenu.
Expérimentez avec différents formats et sujets, essayez des choses en dehors de votre timonerie habituelle et n’ayez pas peur de créer du contenu qui échoue.
4. Associez votre marque à quelque chose .
Il semble que les marques qui font fonctionner un marketing déséquilibré savent qu’elles doivent se démarquer (en étant déséquilibrées, en suivant les tendances, etc.), mais aussi en renforçant une sorte d’association avec leur marque.
Prenez Duolingo, par exemple. Ils produisent constamment du contenu déséquilibré, mais ce n’est pas seulement aléatoire. Le résultat net de voir Duolingo dans leur flux tout le temps est que les utilisateurs commencent à les associer à cette idée d’apprentissage des langues, mais le rendent réellement amusant.
Bien sûr, ils ne disent jamais cela ouvertement, parce qu’ils n’y sont pas obligés. Ils peuvent simplement le faire passer sous le radar, car le contenu est très décontracté et créatif.
Alors, avez-vous besoin de commander un costume de mascotte pour le compte TikTok de votre marque ? Non, mais il existe de nombreuses autres inspirations que vous pouvez tirer de marques désarticulées. Même si le contenu peut être déséquilibré, la croissance de ces comptes montre que la stratégie l’est tout sauf.