Google a informé les annonceurs qu’elle commencera à utiliser les adresses IP pour mesurer et personnaliser les publicités dans l’Espace économique européen (EEE), au Royaume-Uni et en Suisse. Ce changement doit s’appliquer à partir du 3 août 2026, ou peu après.
Les services en ligne reçoivent une adresse IP avec presque chaque requête. Cette pratique est courante dans une grande partie du monde. Mais son utilisation au Royaume-Uni et dans l’UE est nouvelle, car l’adresse IP y est considérée comme une donnée personnelle réglementée.
La nature du changement
Google reçoit déjà ces adresses IP pour acheminer le trafic et diffuser les publicités, via des balises clients, des SDK, des appels HTTP et des téléchargements.
Le 3 août, l’objectif changera. Les mêmes adresses serviront à identifier les appareils pour le mesurage et la personnalisation des annonces. Cette utilisation active les exigences de consentement prévues par les lois britannique et européenne.
Google s’enregistrera aussi auprès du Transparency and Consent Framework (TCF) de l’IAB Europe pour la Fonction 3, « Identifier les appareils à partir des informations transmises automatiquement ».
Dans ce cadre, la Fonction 3 est la méthode qui distingue un appareil grâce aux données qu’il envoie automatiquement, ce qui inclut l’adresse IP.
Ce n’est pas une étape de consentement en soi. Elle est liée aux finalités de personnalisation, qui demandent le consentement de l’utilisateur et non pas un intérêt légitime.
La société présente ce changement autour de technologies qui renforcent la vie privée, ou PETs. Elle cite le traitement sur l’appareil, les environnements d’exécution de confiance et le calcul multipartite sécurisé.
Certaines fonctions de personnalisation n’arriveront qu’à la fin de cette année ou au début de l’année prochaine. Google affirme qu’à ce moment-là, les utilisateurs sur ses propres propriétés pourront faire un choix concernant la personnalisation basée sur l’IP.
Pourquoi c’est important
Google utilise les signaux IP dans la publicité ailleurs dans le monde depuis un moment, pour lutter contre le spam et la fraude. La société a maintenu que l’IP est déjà courante dans tout l’écosystème publicitaire.
L’EEE, le Royaume-Uni et la Suisse sont différents, car une adresse IP est une donnée personnelle selon le RGPD. L’utiliser pour identifier un appareil est un élément constitutif du fingerprinting, la pratique qui suit un appareil quand les cookies sont bloqués ou effacés.
Google a lui-même défendu ce point de vue par le passé.
En 2019, son directeur de l’ingénierie Chrome de l’époque, Justin Schuh, écrivait que le fingerprinting contourne le choix de l’utilisateur et est mauvais, car les utilisateurs ne peuvent pas l’effacer comme ils effacent les cookies.
Google a inversé sa position en décembre 2024, en levant son interdiction du fingerprinting pour les annonceurs.
Le Information Commissioner’s Office (ICO) britannique a qualifié ce revirement « d’irresponsable » en moins d’un jour.
Le calendrier est maintenant le point délicat. Le 18 mai 2026, l’ICO a publié des conseils au gouvernement britannique pour modifier les règles de consentement de la publicité en ligne.
Son approche privilégiée autoriserait certaines publicités sans consentement uniquement quand elles sont basées sur le contexte consulté, et non sur l’activité d’une personne dans le temps. Elle garderait le consentement obligatoire pour le suivi qui profile les personnes à travers les services.
La personnalisation basée sur l’IP à travers différentes surfaces se situe du côté qui demande le consentement.
L’ICO a souligné que rien n’a encore changé et que les règles existantes s’appliquent toujours.
L’email de Google à ses clients reporte le fardeau de la conformité sur les annonceurs. Il leur rappelle qu’ils restent liés par sa Politique de consentement des utilisateurs de l’UE et doivent obtenir un consentement valide des utilisateurs dans les régions concernées.
Ce que les utilisateurs peuvent faire
Le choix offert aux utilisateurs concernant la personnalisation basée sur l’IP n’arrivera que plus tard dans le déploiement de Google.
Jusque-là, les contrôles disponibles sont ceux qui sont familiers. Il faut refuser les cookies non essentiels et les demandes de consentement, puis examiner les paramètres de personnalisation des annonces dans son compte Google sur myadcenter.google.com.
La question que soulève maintenant le déploiement de Google est de savoir si cela correspond aux conseils de mai de l’ICO, qui maintiendrait le consentement obligatoire pour le profilage inter-services.