En 2024, des publicités sur les réseaux sociaux ont utilisé le visage de Jeremy Clarkson, ancien animateur de Top Gear, pour promouvoir une monnaie numérique. Ces annonces visaient à tromper les admirateurs et à les inciter à investir de l’argent, en exploitant l’image du présentateur de Clarkson’s Farm.
Ces campagnes reposaient sur des deepfakes générés par intelligence artificielle, sans autorisation de la star. Jeremy Clarkson figure parmi plusieurs personnalités célèbres dont les traits ont servi à des fins commerciales non consenties. Face à cette menace, lui et d’autres optent pour une riposte originale : déposer des marques déposées sur leur apparence physique.
Taylor Swift, le footballeur de Chelsea Cole Palmer et le prodige du dart Luke Littler ont suivi cette démarche aux États-Unis ou au Royaume-Uni pour contrer les usurpations via deepfakes.
Les marques déposées comme outil de défense
Des spécialistes estiment que cette stratégie s’avère pertinente pour les vedettes confrontées aux deepfakes produits par IA. Faris Dean, associé au cabinet Ison Harrison Solicitors, définit une marque déposée comme un signe distinctif – mot, logo, forme ou couleur – identifiant des produits ou services.
Michael Rimola, avocat en propriété intellectuelle chez JMW, précise que la législation britannique lie les marques déposées à des activités commerciales. Les célébrités bénéficient d’un avantage, car leur image constitue souvent un élément central de leur marque personnelle.
Des protections limitées en pratique
L’Office de la propriété intellectuelle (IPO) a approuvé la demande de Jeremy Clarkson, mais ces cas attendent une validation judiciaire. Un dépôt sans intention réelle d’usage risque un rejet pour mauvaise foi, ou une annulation après cinq ans d’inactivité.
La portée reste étroite : une marque déposée sur une photo précise ne couvre pas forcément d’autres représentations, et des modifications physiques comme une nouvelle coupe ou un piercing pourraient la rendre obsolète. Des questions de droits humains et de vie privée émergent aussi, notamment si un tiers enregistre l’image d’autrui.
Les cas avec finalité commerciale, comme la célébration « Cold Palmer » de Cole Palmer appliquée à des produits dérivés, renforcent la validité. L’absence de droits d’image au Royaume-Uni pousse les stars à ces solutions créatives.
Les plateformes sociales réagissent plus volontiers en cas d’atteinte à une marque déposée. Le gouvernement britannique a interdit les images sexuellement explicites non consenties, y compris les deepfakes, mais les autres usages attendent une régulation en cours d’élaboration.