Un événement marquant à Milan a attiré des foules pour découvrir un nouveau concept de restauration. Deux créateurs influents, forts de millions de followers, ont su attirer l’attention avec un burger original. L’innovation et l’interaction sur les réseaux sociaux semblent être en pleine effervescence.
Sept heures d’attente. Souvent sous la pluie. Juste pour une photo et un sandwich. L’inauguration de Space Patty, lancé par Riccardo Dose et Daniel D’Addetta, a rassemblé des centaines de personnes. Milan, quartier des Navigli. Dose et Dadda, deux créateurs très suivis sur les réseaux sociaux, comptent respectivement 1,8 million et 735 000 abonnés sur Instagram.
Depuis quelques mois, ils ont mené une campagne marketing pour le lancement de leur Space Patty, un fast-food proposant un burger en forme d’OVNI. Ce dernier, conçu comme un disque volant, est obtenu en le pressant avec une presse. Bien qu’il existe d’autres établissements en Italie proposant ce type de produit, aucun n’a encore eu un impact social aussi fort.
Transformer des vues en repas
Le lancement a été réussi, mais les images évoquent un déjà-vu. Ces dernières années, plusieurs événements similaires ont eu lieu. On peut citer Mirko CiccioGamer89 Alessandrini, qui a ouvert son restaurant de hamburgers à Rome, ou encore Ayo, tiktoker avec 1,3 million de followers, qui a lancé avec Steven Basalari son établissement de tacos. En octobre 2024, le youtubeur Giovanni Fois, avec plus d’un million d’abonnés, a ouvert son Kebest, un kebab avec des recettes plus légères.
Tous ces établissements affichent un branding fort. Le logo ne se limite pas à l’enseigne, il est également apposé sur les plateaux, l’emballage et même parfois directement sur les aliments. La cuisine est simple : la formule reste une variante du fast-food. Ce modèle est scalable, un terme apprécié des experts en marketing. Si cela fonctionne, d’autres lieux peuvent voir le jour avec les mêmes règles d’engagement.
SPACE PATTY | Un des burgers proposés par Dose et Dadda
Monétiser la célébrité sur les réseaux
Pourquoi les influenceurs choisissent-ils d’ouvrir un établissement? Les raisons profondes demeurent floues, mais plusieurs hypothèses peuvent être formulées, particulièrement sous l’angle économique.
La célébrité sur les réseaux sociaux doit être monétisée. Toutes les plateformes ne rémunèrent pas les créateurs pour leur contenu ni de manière régulière. Actuellement, YouTube est une plateforme recommandée pour la monétisation grâce à un système publicitaire stable, tandis que Twitch, par le passé, était plus efficace.
Les canaux pour générer de nouveaux revenus changent en fonction des modes. Auparavant, de nombreux créateurs ont publié des autobiographies, ou des albums de figurines, et pratiqué une vente massive de marchandises. Les Me Contro Te ont même proposé un kit de vaisselle pour les fêtes à domicile.
Les avantages d’ouvrir un fast-food
Actuellement, il existe trois principales voies de monétisation : les spectacles en direct, les voyages et l’ouverture de fast-foods. Concentrons-nous sur cette dernière. Lier son image à un fast-food présente au moins trois avantages. Le premier est le marketing sur les réseaux sociaux, un moyen efficace d’attirer de nouveaux clients. Les créateurs peuvent ainsi tirer parti des nombreux abonnés gagnés au fil des années grâce à leurs vidéos et contenus divers.
De plus, lorsqu’un créateur lance un restaurant, il bénéficie également d’un grand nombre de critiques émanant d’une multitude de food influenceurs qui se précipitent pour réaliser contenus et critiques. Ce marketing social, que tout nouvel établissement doit souvent financer via agences de communication, événements ou invitations pour critiques et créateurs, est ici déjà en place. Un excellent atout.
Le second avantage concerne le prix. Dans les établissements que nous avons mentionnés, les menus complets avoisinent les 15 euros. Ce tarif attrayant peut séduire les fans et attirer les sceptiques. Il est moins cher qu’un spectacle au théâtre, qu’un t-shirt portant un nom, et bien moins qu’un voyage au Japon pour suivre son créateur préféré. C’est le gadget le plus abordable qu’on puisse acquérir.
Le troisième motif touche directement la nature de la nourriture. Sur YouTube, les vidéos consacrées aux smashburgers ont largement pris le pas sur celles de chats. La nourriture est l’un des thèmes les plus populaires et débattus sur cette plateforme. De nombreux influenceurs ouvrant leurs établissements s’appuient souvent sur une campagne de seeding, tests et sondages pour évaluer l’intérêt du public. Avant d’installer son restaurant, CiccioGamer avait produit des vidéos de cuisine, publié un livre de recettes et lancé une édition limitée de sandwichs à assembler chez soi.
Les bases sont solides. Toutefois, un problème se profile : après le lancement et l’intérêt initial, peut-on maintenir le restaurant ouvert? La réponse n’est pas toujours affirmative. Tout dépend du produit, le marketing a ses limites. Patrizio Chianese, créateur réputé pour ses controverses, a ouvert son établissement à Naples après des années de vidéos où il vendait des hot-dogs depuis son stand. Les premiers jours ont été bien fréquentés, mais ce lieu a fermé pour des raisons non éclaircies après quelques mois.