Une nouvelle tendance prend forme avec les grandes entreprises qui utilisent l’intelligence artificielle pour leurs publicités de Noël. Le dernier exemple venant de McDonald’s, dont une publicité, bien que rapidement retirée, a suscité de vives réactions à cause de son esthétique déroutante et de son message peu attrayant.
Devenue une tradition de fin d’année, l’utilisation de l’intelligence artificielle dans les publicités de Noël est en pleine expansion. De plus en plus d’entreprises, notamment des géants du secteur, optent pour ce style. L’exemple récent de Coca-Cola a laissé place à celui de McDonald’s, qui a partagé puis rapidement retiré une annonce destinée aux Pays-Bas. Ce spot mettait en scène les frustrations des fêtes : neige, feu sur la table, arbre qui s’écroule et rires bruyants de proches en pulls de Noël. Au-delà de l’idée originale, l’esthétique visuelle et sonore était tellement dissonante qu’il était difficile de regarder la publicité jusqu’à la fin.
Le souci ne provient pas de l’utilisation de la technologie. La présence de l’IA dans le domaine créatif est désormais un fait établi. Lorsqu’elle est utilisée judicieusement, elle peut enrichir les possibilités visuelles et accélérer les processus de production. Les critiques vives envers le spot de McDonald’s ne concernent pas une défense de la création manuelle, mais plutôt une impression immédiate : la publicité est simplement peu plaisante.
D’où provient cette publicité ?
Comme indiqué par la base de données publicitaire Adforum, la campagne a été commandée à l’agence TBWA\NEBOKO aux Pays-Bas. La production a été confiée à la société internationale The Sweetshop, qui a publié un communiqué — rapidement retiré — expliquant la complexité technique du projet.
Dans ce communiqué, la société a révélé avoir travaillé pendant sept semaines avec une équipe de dix spécialistes, utilisant une combinaison d’outils : des prises de vue via Google Earth à des processus de style-transfer sophistiqués, en passant par des modèles personnalisés (LoRA) et des flux de travail sur ComfyUI, jusqu’à la finition avec Flame, un logiciel professionnel de compositing. Le tout se présentait presque comme une production cinématographique. Pourtant, le résultat n’a pas convaincu.
Quand le surréaliste remplace la magie des fêtes
Les publicités de Noël jouent souvent sur ce qui est familier : le stress de dernière minute dans les stores, les familles rassemblées autour d’une table exigüe, les décorations qui tombent des sapins. La force de ces scènes réside dans leur capacité à faire sourire le public car il peut s’y identifier. Avec le spot de McDonald’s, cette familiarité disparaît au profit d’épisodes surréalistes, parfois même grotesques.
On voit des personnes chanter joyeusement au milieu d’une tempête de neige, une bagarre de Black Friday pour un ours en peluche ou un individu tirant un gigantesque sapin sur un véhicule hybride entre un pousse-pousse et une brouette. Aucune scène ne fait écho à une expérience concrète ; on a plutôt l’impression d’assister au rêve confus d’un algorithme, un assemblage maladroit d’idées de Noël.
La sensation de décalage est renforcée par une incohérence visuelle évidente. Dans certaines séquences, les personnages semblent évoluer à la fois à l’intérieur et à l’extérieur, comme si les décors se superposaient sans logique. Les lumières n’ont pas de source crédible, la pluie tombe là où elle ne devrait pas, et les arrière-plans changent de perspective d’un cadre à l’autre. C’est l’une des limitations les plus manifestes de l’IA dans la génération vidéo : elle peut imiter l’esthétique d’un plan, mais elle peine à préserver une cohérence physique et narrative, rendant la scène peu crédible. Le résultat est un monde qui ne ressemble à notre réalité que superficiellement, se désintégrant dès que l’on essaie d’y voir quelque chose de tangible.
Un jingle décalé et une ironie pas à jour
La bande sonore n’apporte pas d’aide. Elle s’apparente à une parodie de It’s the Most Wonderful Time of the Year (chanson sortie en 1963, devenue classique). Dans la publicité, cette chanson devient sombre et déformée, avec une mélodie saccadée qui abandonne la métrique originale pour s’embourber dans des vers peu fluides. Plus qu’ironique, elle se révèle désagréable.
Mis à part les défauts techniques, le message de la campagne est également un recyclage. Le sarcasme cynique sur le « Noël navrant » évoque une esthétique typique des années 90, où des slogans comme « Life Sucks! » ornaient les t-shirts des boutiques touristiques et les publicités jouaient souvent avec une ironie plus acerbe.
Une leçon pour le marketing du futur
Un élément reste en suspens : avec les nouveaux modèles d’IA, créer des vidéos réalistes est devenu simple. Il suffit d’un abonnement et de compétences pour optimiser les requêtes. La publicité de McDonald’s apparaît brutale, grotesque, comme si elle avait été réalisée par un modèle ancien.
Si l’industrie publicitaire souhaite réellement intégrer l’IA dans ses processus, elle devra le faire avec une plus grande attention à la narration et une sensibilité esthétique. Car la magie réside non pas dans la technologie, mais dans la capacité des personnes à l’utiliser intelligemment.