Une campagne publicitaire à New York a déclenché un mouvement intéressant autour des enjeux de l’intelligence artificielle et de l’isolement humain. Les annonces pour un dispositif d’écoute, présenté comme un ami virtuel, ont suscité des réactions virulentes, révélant un besoin croissant de connexions authentiques.
Les annonces vandalisées sont devenues de l’art urbain et un symbole du rejet de l’intelligence artificielle invasive.
Une simple campagne publicitaire dans le métro de New York a déclenché un débat mondial sur les limites de l’intelligence artificielle et la solitude humaine. Les annonces du pendentif “Friend”, un dispositif d’intelligence artificielle conçu pour écouter des conversations, répondre et offrir un support émotionnel, ont été l’objet d’une vague intense de vandalisme et de critique sociale. Sous le slogan “un ami qui ne te laissera jamais seul”, les panneaux visaient à présenter le produit comme une compagnie constante. En revanche, ils ont éveillé une réponse viscérale : “L’IA ne se soucie pas”, a écrit un passager sous l’une des images, ajoutant en dessous : “La connexion humaine est sacrée. L’IA n’est pas ton amie.”
Le rejet d’une “amitié” fabriquée
En quelques semaines, les annonces du pendentif Friend sont devenues, selon le New York Times, “l’une des campagnes de métro les plus commentées de ces dernières années”. Le fondateur de l’entreprise, Avi Schiffmann, un jeune de 22 ans, a dépensé moins d’un million de dollars pour inonder les wagons de la MTA avec son message. L’objectif était de créer de l’attente autour du lancement du dispositif (à la vente pour 129 dollars et prochainement disponible chez Walmart), mais le résultat a été une véritable rébellion publique.
Les murs du métro se sont couverts de messages allant du sarcasme à la dénonciation politique. “Les amis ne laissent pas les amis vendre leur âme”, a écrit un passager sur l’un des panneaux. Un autre a profité de l’espace pour dénoncer que les centres de données de l’IA contaminent les communautés afro-américaines, tandis qu’un autre encore avertissait : “Donner tes données personnelles aux grandes entreprises technologiques ne guérira pas tes blessures.” Les critiques se sont propagées rapidement sur les réseaux sociaux, et aujourd’hui, il existe un site dédié exclusivement à la collecte des versions vandalisées des annonces, où chacun peut créer et partager sa propre intervention graphique.
Un des messages les plus répétitifs attaquait l’aspect le plus redouté du dispositif : sa capacité à espionner l’utilisateur. “Déchets de surveillance avec IA”, ont-ils écrit sur une affiche ; “Je te volerai tes informations, tes données et ton identité”, se lisait sur une autre. Dans l’ensemble, les réponses reflètent un rejet profond de l’idée de transformer l’intimité en produit technologique, en particulier un qui enregistre des conversations privées sous la promesse de compagnie émotionnelle.
Le phénomène a dépassé la critique directe du produit et s’est transformé en une réflexion collective sur la solitude et la déshumanisation numérique. Des chercheurs de la Harvard Graduate School of Education ont déjà avertir en 2023 que les personnes âgées de 30 à 44 ans sont le groupe le plus touché par la solitude, et qu’un 73 % considère que la technologie y contribue. Dans ce contexte, les critiques accusent Schiffmann d’exploiter une crise émotionnelle mondiale pour vendre une solution qui, paradoxalement, pourrait l’aggraver.
Cependant, le fondateur de Friend défend sa création. Dans des déclarations au New York Times, il affirme que le pendentif ne prétend pas remplacer les amis humains, mais plutôt compléter la vie sociale des individus. “Je ne le vois pas comme quelque chose de dystopique”, a-t-il déclaré. “L’ami IA est une nouvelle forme de compagnie qui peut coexister avec les relations traditionnelles. Nous avons des chats, des chiens, des enfants et des adultes dans la même pièce. Pourquoi pas une IA ?”. Son argument, néanmoins, n’a pas réussi à apaiser les préoccupations concernant la vie privée, la dépendance émotionnelle et les risques psychologiques de considérer l’IA comme un substitut affectif.
Entre-temps, l’entreprise Outfront Media, responsable de la publicité dans le métro, reconnaît que la campagne a “explosé” précisément parce que l’IA est le sujet de conversation dominant en 2025. Bien que les ventes ne dépassent pas 3 100 unités, Schiffmann considère que l’objectif réel est de “normaliser l’idée des amis artificiels” et de préparer le public à ce qu’il considère comme une cohabitation inévitable entre humains et machines empathiques.
Le site web créé par le designer Marc Mueller pour permettre à quiconque de “vandiser” les annonces a déjà reçu près de 6 000 contributions. Sur celui-ci, les visiteurs peuvent créer leurs propres versions puis “monter dans le train” pour voir une galerie animée des créations des autres utilisateurs. Certaines sont humoristiques (avec des parodies qui transforment “Friend” en “Fries” ou “Fried Chicken”), tandis que d’autres adoptent un ton sombre, mettant en garde contre les risques pour la santé mentale associés à l’utilisation de compagnons IA, à la lumière de cas controversés impliquant Character.AI ou ChatGPT, ainsi que des enquêtes législatives sur leur impact psychologique.
Le cas du pendentif Friend est plus qu’une simple anecdote publicitaire : il symbolise la résistance culturelle face à la normalisation de l’intelligence artificielle comme substitut émotionnel. Dans une société marquée par l’hyperconnexion et l’isolement, le rejet massif de ce “certain ami numérique” révèle quelque chose d’essentiel : malgré l’évolution technologique, nous avons toujours besoin de liens réels, imparfaits et 100 % humains.