Jools Lebron, créatrice de contenu, a su capter l’attention avec son approche satirique des comportements en milieu professionnel. Bien que son succès ait rapidement pris de l’ampleur, une complication inattendue est survenue. Une exploration de la situation actuelle révèle les enjeux liés à la protection de son image de marque et les défis juridiques qui s’annoncent.
La créatrice Jools Lebron est devenue virale grâce à une vidéo sur TikTok où elle montre avec ironie comment les personnes devraient se comporter au travail ou en public. Un homme a cependant déposé sa marque pour tirer profit du succès de “very demure, very mindful”.
Dans l’été 2024, tu es soit rebelle soit tu es demure. Et si le terme inventé par Charli XCX peut être traduit par “mauvaise fille” (il est surtout utilisé au féminin), donc impolie, irrévérencieuse, éhontée dans un sens positif, demure est toute autre chose. Différentes définitions gravitent autour du mot : mignonne, respectable, modeste, polie. Tout a commencé lorsque la créatrice Jools Lebron, femme transgenre, a créé une version satirique pour montrer comment les personnes devraient se comporter au travail ou en public. Dans une vidéo, Lebron montre son truc pour une journée de travail. « Very demure, very modest », dit-elle. « Je ne viens pas au travail avec une nouvelle coiffure bizarre. Je n’ai pas l’air d’un clown quand je vais travailler. Je ne fais pas trop de choses. Je fais très attention alors que je suis au travail. Tu vois comme je semble très présentable ? » dit Lebron sur un ton ironique. La vidéo devient virale, le terme demure est emprunté par Jennifer Lopez, Olivia Rodrigo, la NASA, Netflix. Et cela ne peut signifier qu’une chose : monétiser demure.
Ou du moins, c’est ce que pensait Jools Lebron. Dans une vidéo, ravie de son succès inattendu, elle explique ses plans pour l’avenir : créer des collaborations avec de grandes entreprises, voir une ligne de produits « very demure, very mindful » pour capitaliser sur le mème et financer sa transition de genre. Il y a juste un problème : quelqu’un a enregistré la marque avant elle.
La guerre juridique pour very demure, very mindful
Il semble que Jefferson Bates de l’État de Washington (un homme qui n’a rien à voir avec la tendance devenue virale) ait dépôt la marque pour profiter du succès de la créatrice. « Je voulais tant faire pour ma famille et subvenir à ma transition, et je me sens comme si j’avais laissé tomber la balle », a déclaré Lebron dans la vidéo. Elle a ensuite ajouté qu’après une consultation juridique, elle menera une bataille pour défendre sa marque.
Si la demande de Bates était acceptée, Lebron ne pourrait pas utiliser la phrase very demure, very mindful pour créer sa marchandise officielle. Les avocats sont convaincus que Lebron peut contester la demande de Bates et protéger ses droits.
« Si j’étais à sa place, je ne serais pas inquiète », a expliqué au Guardian Alli Elmunzer, avocate et fondatrice d’Influencer Legal, un cabinet d’avocats qui aide les créateurs. « Il est évident qu’elle a été la première à l’utiliser : elle devrait commencer à le monétiser pour renforcer sa position ».
De plus, la loi américaine reconnaît la première personne qui utilise une marque, et non celle qui la dépose en premier. « Je n’ai aucun doute que Lebron sera capable de s’opposer avec succès à cela, et il y a un chemin pour elle afin d’obtenir la marque, mais cela lui coûtera du temps et de l’argent pour y parvenir« .