En bref : Depuis des années, Google fait campagne pour la protection de la vie privée des utilisateurs dans son navigateur Chrome, en promettant d’éliminer les cookies tiers que tant de personnes détestent. Il y a longtemps que Google avait l’intention de proposer une solution alternative à ces trackers, mais l’industrie publicitaire a continué à faire marche arrière par crainte de perte de revenus. Aujourd’hui, Google semble avoir cédé à la pression et conservera les cookies tiers. Il a un autre plan pour la protection de la vie privée des utilisateurs, dit-il, mais n’a pas fourni beaucoup de détails.
Google vient de faire un changement important dans son approche de la publicité en ligne et de la confidentialité des utilisateurs en annonçant qu’il n’envisageait plus de supprimer les cookies tiers dans Chrome, malgré des années passées à se préparer à leur disparition.
« Au lieu de supprimer les cookies tiers, nous introduirions une nouvelle expérience dans Chrome qui permettrait aux utilisateurs de faire un choix éclairé qui s’appliquerait à toute leur navigation sur le Web, et ils pourraient ajuster ce choix à tout moment », a écrit Anthony Chavez, vice-président de Privacy Sandbox. Il a ajouté que Google discute de cette « nouvelle voie » avec les régulateurs et qu’il s’engagera auprès du secteur au fur et à mesure du déploiement de cette solution.
Google a reçu de nombreuses tests de la part des entreprises de technologie publicitaire, des éditeurs et des groupes industriels quant à l’état d’avancement de son alternative proposée, Privacy Sandbox, que Google a commencé à développer en 2020. Cette fonctionnalité était basée sur un ensemble d’API qui remplaçaient les cookies tiers en classant les utilisateurs par thèmes basés sur leurs centres d’intérêt en fonction de leur historique de navigation récent. Ces thèmes seraient ensuite partagés avec les annonceurs pour diffuser des publicités pertinentes sans suivre les utilisateurs individuels.
Cependant, tout au long du processus de développement, l’industrie publicitaire n’a cessé d’exprimer ses inquiétudes quant au risque de revenus que cela représentait pour les éditeurs et les acteurs programmatiques, ce qui a incité Google à retarder la date de sortie en réponse. L’industrie publicitaire n’était cependant pas rassurée, et peut-être pour une bonne raison : Criteo vient de prévoir que les revenus publicitaires des éditeurs sur Chrome chuteraient de 60 % si les cookies tiers étaient désactivés. L’objectif de Google était de limiter la perte de revenus des éditeurs à un maximum de 5 %.
La désactivation des cookies tiers a également posé d’autres problèmes. De nombreux sites Web s’appuient sur eux pour diverses fonctions au-delà de la publicité, comme le contenu intégré et l’authentification intersite. Les développeurs de Google y ont travaillé, mais la transition ne s’annonçait pas facile.
Chavez ne donne pas beaucoup de détails sur le fonctionnement du nouveau système. Pour commencer, on ne sait pas comment les utilisateurs seront invités à faire des choix concernant les cookies. Et si la nouvelle fonctionnalité oblige les utilisateurs à accepter le ciblage publicitaire – à l’instar de l’introduction par Apple de la transparence du suivi des applications avec la sortie d’iOS 14.5 en 2021 – elle pourrait encore poser des problèmes aux annonceurs et aux éditeurs. Environ 59 % des spécialistes du marketing ont déclaré avoir perdu des revenus en raison des changements apportés par Apple en matière de confidentialité et de la suppression progressive des cookies tiers.
On ne sait pas non plus comment les consommateurs soucieux de leur vie privée réagiront à l’annonce selon laquelle Chrome continuera à prendre en charge les cookies tiers. Une étude du Pew Research Center révèle que 81 % des consommateurs estiment que les risques potentiels liés à la collecte de données personnelles l’emportent désormais sur les avantages.