La Commission européenne a envoyé une demande formelle à Temu et Shein concernant les mesures prises pour se conformer à la loi sur les services numériques. Parmi les sujets préoccupants pour Bruxelles figurent la sécurité des utilisateurs et la présence de méthodes de marketing manipulatives et peu claires sur les plateformes.
Mauvaises nouvelles (peut-être) pour Shein et Temu, les deux géants chinois de l’e-commerce qui ont monopolisé en quelques années le marché du fast-fashion avec des revenus à neuf chiffres : la Commission européenne a demandé aux deux entreprises de clarifier leur conformité au Digital services act, la loi visant à réguler les services numériques pour protéger les droits fondamentaux des utilisateurs et des consommateurs. Il y a quelques mois à peine, pour les mêmes raisons, Facebook et Instagram ont été dans le collimateur.
D’ici au 12 juillet 2024, les deux marques, qui ont misé sur des produits à prix réduits (attirant ainsi plusieurs soupçons), devront expliquer ce qu’elles ont fait pour limiter la vente de biens illégaux et dangereux sur leurs plates-formes et pour protéger les utilisateurs contre des pratiques de marketing peu transparentes, voire manipulatrices, comme les « modèles sombres ». De plus, Bruxelles demande à Temu et Shein de montrer les mesures adoptées pour la sécurité de leurs consommateurs, du respect de la vie privée des mineurs à la traçabilité des opérateurs.
La plainte des consommateurs
Tout a commencé par la plainte de l’Organisation européenne des consommateurs (Beuc) présentée à Bruxelles en mai 2024 concernant les méthodes de marketing adoptées par le plus jeune des deux géants : « Temu – écrit Beuc – propose des produits fortement remisés et repose largement sur la gamification (transformer l’achat en jeu) et sur une publicité intensive pour attirer les consommateurs. Sa plate-forme d’e-commerce soulève également de sérieuses préoccupations. Elle est soupçonnée de violer diverses lois de l’UE visant à protéger les consommateurs ».
Pour l’instant, il ne s’agit pas encore d’une enquête, mais de l’envoi de ce qu’on appelle en langage institutionnel des « demandes formelles d’information (RFI) ». En fonction des réponses des deux entreprises, la Commission européenne pourrait décider d’ouvrir une procédure formelle, conformément à la législation sur la protection des données à l’article 66.
Les demandes de Bruxelles
Temu et Shein, classées comme « grandes plateformes en ligne », sont soumises au contrôle de la Commission, explique Bruxelles.
Par conséquent, les deux géants, qui opèrent également dans les pays de l’UE, doivent se conformer aux normes prévues par le Digital services act. En particulier, la Commission demande des clarifications sur le fonctionnement du mécanisme de notification et d’action, permettant aux utilisateurs de signaler à l’entreprise propriétaire de la plateforme les produits contrefaits. Il convient également de clarifier les mesures prises pour garantir la sécurité des utilisateurs utilisant les plates-formes, en particulier en ce qui concerne la présence de méthodes de marketing manipulatives.
Que prévoit le Digital services act
La Commission mentionne les fameux « modèles sombres » expressément interdits par le Digital services act, car ils risquent de compromettre la liberté de choix des utilisateurs. Il s’agit de tous les mécanismes – explique le glossaire fourni par la Commission européenne – conçus pour inciter les utilisateurs à choisir des options ou à effectuer des achats qu’ils n’auraient pas autrement effectués. Parmi ceux-ci figurent, par exemple, la pratique d’amener l’utilisateur à partager un plus grand nombre de données personnelles que nécessaire, ou de l’attirer vers un produit qui n’est plus disponible pour l’inciter à effectuer un achat similaire mais à un prix plus élevé.
Mais la liste des demandes ne s’arrête pas là : d’ici le 12 juillet 2024, Temu et Shein devront expliquer à la Commission le fonctionnement de leur politique visant à garantir la vie privée des mineurs, la transparence des systèmes de recommandation, la traçabilité des opérateurs et la conformité dès la conception. Dans le cas contraire, si Temu et Shein décidaient de ne pas répondre, Bruxelles pourrait imposer des amendes de retard.