Quels sont les risques pour la Rai pour les chaussures de John Travolta : l’expert explique quel est le problème avec les influenceurs

Cosa rischia la Rai per le scarpe di John Travolta: l’esperto spiega qual è il problema con gli influencer

Interview de Giancarlo Cipolla

Avocat expert en droit commercial et industriel

Image

Les sneakers de John Travolta à Sanremo, avec le président de la marque, Franco Uzzeni, assis au premier rang portant les mêmes chaussures. « Une erreur, pas d’accord commercial » dit Rai. La plainte au parquet pour le vote télévisé en panne qui aurait pénalisé Geolier à Sanremo. Les faux followers des influenceurs. Un préjudice pour les entreprises, ainsi qu’une pratique illégale et sanctionnable, équivalent à 1,5 milliard de dollars rien qu’en 2020 selon une étude menée par l’entreprise de sécurité informatique CHEQ en collaboration avec l’Université de Baltimore.

Et encore, Chiara Ferragni menaçant de poursuivre en justice les marques qui l’ont abandonnée. Le petit coup de « Bruno e Andrea » de la célèbre marque de canapés (déjà sponsor du Festival) présenté comme un placement de produit et signalé à l’autorité italienne de la concurrence par l’Union nationale des consommateurs. Nous en parlons avec l’avocat Giancarlo Cipolla, expert en droit commercial et industriel connu des médias pour avoir stoppé les pratiques commerciales des liens sponsorisés sur Google.

Quelle est la gravité, du point de vue légal, d’une possible publicité dissimulée à la Rai ?

Si la publicité dissimulée suspectée était confirmée, la RAI risquerait d’être sanctionnée par l’Agcom et compte tenu de la participation de la télévision d’État, l’intervention de la Cour des Comptes pourrait être nécessaire pour déterminer les dommages y afférents.

Finale de Sanremo : pannes du système dû à un record de votes par téléphone et plainte au parquet pour suspicion de fraude sur le vote télévisé. Présentée par l’avocat de Maradona, Angelo Pisani. Et maintenant, que se passe-t-il ?

L’intervention de l’Agcom et du ministère des Entreprises et du Made in Italy, qui est chargé de promouvoir les bonnes pratiques de marché et de réglementer le commerce, pourrait être demandée. Si des violations étaient constatées et qu’elles avaient conditionné la compétition, les participants au concours musical, les consommateurs, les organismes impliqués pourraient faire valoir des demandes de réparation devant les tribunaux civils, sous réserve de la constatation de possibles infractions pénales.

En France, une conduite incorrecte de la part de l’influenceur peut également entraîner des poursuites pénales. Quelle protection avons-nous en Italie ?

Il n’existe aucune législation spécifique, bien que les récentes affaires judiciaires concernant Chiara Ferragni aient révélé les lacunes du législateur national. L’absence de normes spécifiques n’exclut cependant pas la possibilité de recourir à certains concepts juridiques. En réalité, les consommateurs et les entreprises, pour protéger leurs droits, peuvent se référer à la réglementation relative à la « publicité trompeuse », qui a été introduite par le législateur pour protéger non seulement la bonne foi et la capacité de dépense (initiative économique privée selon l’art. 41 de la Constitution) du consommateur moyen, mais également le libre marché ainsi que la concurrence loyale entre les entreprises et les professionnels.

Il n’y a vraiment pas de lois en Italie régissant l’activité des influenceurs ?

En l’absence de législation, depuis 2019, le Règlement Digital Chart de l’Institut d’Autodiscipline Publicitaire est le seul texte normatif de référence pour les campagnes de marketing d’influence appropriées. Le Règlement aborde en effet la question de la transparence, de l’obligation de distinguer clairement et nettement sur les réseaux sociaux les contenus promotionnels des contenus organiques, en suggérant les méthodes appropriées pour le faire en toute sécurité, et c’est tout.

Après la rupture de la collaboration avec Cartiere Pigna, Chiara Ferragni a menacé les entreprises avec lesquelles elle a des relations de collaboration de poursuites en dommages et intérêts si elles se retiraient prématurément des contrats. Sur la base de quelles bases juridiques peut-elle le faire ?

La décision de Cartiere Pigna spa a été prise « dans le respect de son code éthique d’entreprise, qui peut également être consulté sur le portail pigna.it, qui exclut la collaboration avec des » tiers sanctionnés par les autorités compétentes pour avoir adopté un comportement non éthique, correct et respectueux des lois « . Selon le Phénix, la revendication de la référence au code éthique serait trahie par la déclaration faite aux médias le 23 décembre 2023 par le directeur général de Pigna, qui avait qualifié la collaboration de « utile et satisfaisante ». À mon avis, cependant, cette même admission rend évidente la bonne foi et exclut l’instrumentalité contestée.

Pourquoi Chiara Ferragni fait-elle donc de telles menaces ?

Je pense que ce message adressé, à l’évidence, à tous les autres partenaires commerciaux, ne plaide pas en faveur de l’influenceuse et trahit plutôt une certaine nervosité. Peut-être que la communication devrait être mieux considérée en évaluant surtout les conséquences, trop évidentes, d’un durcissement des relations économiques et commerciales entre le « monde Ferragni » et les partenaires, les consommateurs, les associations professionnelles et tout autre sujet qui pourrait ici avoir droit à des demandes et des réclamations pour violations de la loi.

Vous voulez dire quoi ? Quelles sont les conséquences pour Ferragni ?

La tentative d’inverser les positions en opposant des raisons de dommages et en évoquant des violations de règles juridiques non identifiées pourrait être considérée comme un comportement répréhensible supplémentaire et de toute façon commercialement discutable.

Aujourd’hui, les entreprises à la recherche de créateurs de contenu et d’influenceurs s’appuient sur Modash, Fasthosts, InBeat, Upfluence et d’autres plateformes qui se proposent de repérer les faux followers. Quels risques courent les influenceurs avec des faux followers ?

Si les données fournies sur la pratique répandue d’acheter de faux followers étaient correctes, ne serait-ce que partiellement, les contrats conclus avec les influenceurs pourraient être annulés en vertu de l’article 1439 du code civil, car le consentement contractuel serait vicié par des informations erronées sur les véritables capacités du partenaire commercial. Plus spécifiquement, le contrat pourrait être annulable, voire nul, car il a été conclu sur la base d’informations fabriquées qui ont induit en erreur l’une des parties.

En bref, nous en sommes encore au « Vous ne savez pas qui je suis » de Totò.

Nous sommes bien pires. Tout influenceur ou entreprise qui, à des fins spéculatives, a présenté une réputation sociale artificielle et, par conséquent, une capacité commerciale qui ne correspond pas à la réalité, pourrait être accusé de fraude.

Promouvoir une fausse réputation sociale, est-ce grave ? Quels sont les risques ?

Les conséquences sont plus graves que ce que l’on peut imaginer car elles portent atteinte aux droits de nombreux acteurs qui peuvent faire valoir des demandes de réparation des dommages subis. Je vois en effet une violation des règles du Code de la consommation qui sanctionne les pratiques commerciales déloyales et celles du Code civil en matière de concurrence déloyale. Parmi les lésés, je vois également les autres influenceurs qui, contrairement à ceux qui utilisent des pratiques discutables, se positionnent sur le marché de manière correcte. Dans le cas où nous assistons à un véritable « dopage » illégal par communiqué aux initiatives de marketing sur les réseaux sociaux, nous pourrons faire référence à la réglementation en matière de concurrence déloyale prévue par les articles 2598, 2599, 2600 et 2601 du Code civil.

Quels sont les effets de ce dopage ?

En raison de ces interactions sociales non authentiques, les influenceurs acquièrent un pouvoir contractuel plus important au détriment des autres influenceurs concurrents et des entreprises qui les engagent.

Le problème est d’avoir des preuves certaines. Ces sites qui repèrent les profils fake ne partagent rien sur les algorithmes qu’ils utilisent et pourraient eux-mêmes être potentiellement des escrocs.

En réalité, le problème de l’achat et de la vente de followers ou de likes au profit de spéculateurs sociaux n’est pas nouveau. Même dans notre pays, ce phénomène est bien ancré, tant et si bien que, selon le communiqué de HypeAuditor de 2019, près de 70 % des influenceurs italiens auraient eu recours à des activités suspectes. Les chiffres sont encore plus préoccupants dans des pays comme le Brésil et l’Inde, qui sont de véritables marchés noirs de faux followers. En bref, ce n’est certainement pas un secret que le marketing d’influence doit faire face à des sujets qui vendent et achètent des followers, des likes, des vues et des commentaires non authentiques, causant ainsi des dommages aux marques et aux entreprises avec lesquelles ils concluent des collaborations.

Y a-t-il déjà eu des cas avérés de marques ayant travaillé avec des influenceurs ayant des faux followers ?

Points North a dressé un classement des marques qui ont été le plus victimes d’influenceurs faux : selon ce classement, Ritz-Carlton, la chaîne d’hôtels de luxe, aurait au moins 78 % d’influenceurs faux, tout comme L’Occitane (9 %), Pampers (32 %), Crocs (25 %), Magnum (20 %). À partir de ces données, désormais anciennes, il ressort clairement que le phénomène est répandu à l’échelle mondiale et que les dommages subis par les partenaires commerciaux malchanceux des influenceurs « faux » sont considérables.