C’était l’homme de la télévision, pas des réseaux sociaux. Pourtant Silvio Berlusconi, avant même les plateformes, a construit une stratégie de communication qui s’est pliée à la dynamique de la viralité. Des slogans qui sont entrés dans l’imaginaire, comme ce « Permettez-moi », qui est devenu une marque de fabrique dans les interactions publiques de l’ancien Chevalier, ou les slogans éternels : « moins d’impôts pour tous ». Berlusconi était l’homme qui, sur la Piazza San Giovanni de Rome, a promis un remède contre le cancer, qui a lancé la politique pop et les messages populistes, parfaits pour copier et coller sous un message. C’est lui qui lance une cure d’image maniaque, digne d’un influenceur, qui personnalise la politique de la Seconde République, et rend spectaculaires les affrontements institutionnels pour les alimenter ensuite aux médias de masse. L’autopromotion qui sous-tend Instagram et TikTok appartient à Berlusconi. La polarisation des thèmes se prête également bien aux dynamiques sociales. Arguments forts, phrases qui divisent, dossiers très chauds pour incarner ce « nouveau miracle italien » promis en 1994.
Son baptême en politique commence avec cette cassette livrée aux informations. C’était le 26 janvier 1994 et Berlusconi, regardant fixement la caméra, déclarait : « L’Italie est le pays que j’aime. Ici j’ai mes racines, mes espoirs, mes horizons. Ici j’ai appris, de mon père et de la vie, mon métier de entrepreneur. Ici, j’ai appris la passion de la liberté. » De cette phrase commence la révolution. Ça marche, Berlusconi remodèle le langage politique, et tout le monde le suit, mais ensuite les réseaux sociaux arrivent. On l’a dit, l’ex Cavaliere avait déjà les outils pour remodeler l’image sur les nouveaux médias et pourtant il prend du recul. Alors que Matteo Renzi fait le one man show sur les réseaux sociaux et que le Five Star Movement investit dans la communauté, Berlusconi persiste à utiliser la télévision, les places et s’exclut de l’establishment des réseaux sociaux. Il ne gère pas ses profils, il choisit une langue fixe, il les traite comme le petit écran. Après tout, comme le disait Hannah Arendt, le révolutionnaire le plus radical devient conservateur le lendemain de la révolution. Et Berlusconi avait déjà fait sa révolution avec la télévision. Et donc il entre tardivement sur Facebook, ses fans créent un profil Twitter avant lui, et Instagram se transforme en vitrine de propagande électorale.
L’entrée de TikTok
On est loin de ce lancement à la télévision en 1994, mais de toutes les présentations vidéo d’hommes politiques italiens, celle de Berlusconi parvient à faire le plus de bruit. 24 heures après le lancement du compte, le leader de Forza Italia a obtenu 342 000 followers et 645 000 likes. Un succès. Moins si vous regardez les vues. Première vidéo 5,5 millions de vues. Deuxième vidéo 2,5 millions de vues. Le troisième 274 000 vues. La première vidéo est la plus institutionnelle : « Salut les gars, me voilà, je vous souhaite la bienvenue sur ma chaîne TikTok officielle, pour parler des sujets qui tiennent le plus à Forza Italia et à votre serviteur et qui vous concernent de près : nous parlerons et discuter de votre avenir » commence ainsi.
Les vidéos, après tout, touchent le même terrain. On ne parle pas tellement de politique, de programmes ou de parti. On parle de Silvio Berlusconi. Ce n’est pas surprenant, après tout c’est avec lui que la personnalisation de la politique à l’américaine s’est installée en Italie. Il parle de ses mèmes, lance ses blagues historiques et parle de son chien. « TikTok c’est aussi important, il y a beaucoup de jeunes de 14 à 34 ans. L’avenir leur appartient, il faut leur ordonner de faire attention à ce qui va se passer le 25 septembre », a ainsi commenté l’ouverture de son profil sur Mattino 5 sur Canale 5 .
Atterrir sur Instagram
Le 17 octobre 2017, c’est au tour d’Instagram. Le message avec lequel il lance le profil est institutionnel et composé autant que la photo estampillée du symbole Forza Italia qui renvoie immédiatement aux affiches électorales. « La tradition donne l’expérience, l’innovation éclaire l’avenir. Je vous attends aussi sur Facebook et Twitter pour partager avec vous mes pensées libérales », écrit-il.
De manière générale, son profil a servi de vitrine électorale. Des messages avec des images de parti, des slogans Forza Italia, il ne s’en sert pas pour impliquer directement l’électorat, Berlusconi, comme nous l’avons dit, passe à la télévision, descend dans la rue, Instagram est un recueil de phrases écrites par son équipe.
Le mauvais profil Twitter
Les fans de lui sur Twitter viennent en premier, en 2013 un profil est apparu. Mais il ne s’agit pas de Berlusconi ou même de son entourage, derrière c’est un groupe de bénévoles, « Le groupe a été créé par un groupe de partisans Comité Berlusconi 2013 – Volontaires numériques – Élections politiques 2013 – La force de la meilleure Italie » avait écrit le député Antonio Palmieri, responsable de la communication sur Internet du PDL, a ensuite rappelé que « ce n’est pas un compte officiel de Berlusconi mais le résultat de nos volontaires numériques ».
Le profil a été ouvert le 6 décembre 2013 et quelques jours après le réveillon du Nouvel An, il avait amassé plus de 7 000 abonnés. L’augmentation soudaine avait soulevé des soupçons et en fait, pour beaucoup, le profil créé par les bénévoles de @Berlusconi2013 avait été rempli de followers achetés. Et en effet il semble que dans la liste des utilisateurs qui ont suivi le profil il y avait de nombreux profils inactifs.
Le premier post sur Facebook
« L’ère de «Silvio 3.0» est sur le point de commencer. Après avoir commencé l’exploration de la frontière Internet en 1995 et avoir encouragé la création de la première communauté dédiée à un homme politique avec forzasilvio.it, le Premier ministre réfléchit à un troisième multimédia phase d’approche : celle de l’implication directe Samedi soir dernier, en effet, le Premier ministre a consacré plus de deux heures à se tenir au courant avec les responsables de la communication Internet du PDL des dernières actualités et propositions du web, notamment sur les réseaux sociaux. devant un écran est un événement hors du commun même si pendant des années, périodiquement, le Chevalier s’est consacré aux technologies comme vecteur de propositions politiques » avec ce Berlusconi annonce son arrivée sur Facebook.
Le poste parle de lui-même. Il part de 1995, à partir d’Internet, utilise des termes comme réseaux sociaux, et évoque l’image de Berlusconi assis devant un écran et soutenu par une équipe de techniciens qui installent Facebook. Alors que les enfants avaient déjà ouvert leurs profils secrètement auprès de leurs parents et menti sur leur âge. L’ancien Chevalier avait déjà dénoncé sa non-implication dans le réseau mais avait prôné la création d’une page Facebook.
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