Un ancien scientifique des données de SpaceX, Chip, possède des actions de l’entreprise d’Elon Musk d’une valeur d’environ 3,5 millions de dollars. Il a récemment acheté des météorites pour 10 000 dollars et un camion de pompier pour 5 000 dollars. Ce passionné de l’espace, âgé de 50 ans, ne sait pas encore à quoi servira le véhicule. Il envisage d’en faire une attraction pour l’anniversaire de son enfant de trois ans. Sa nouvelle fortune, liée à l’introduction en bourse de SpaceX en juin, lui donne la liberté d’acquérir des objets « stupides », a-t-il confié à l’agence NET. Chip, qui a demandé à n’utiliser que son prénom pour parler de ses finances, convoite également la montre TAG Heuer Carrera Calibre 1887 SpaceX Chronograph, vendue autour de 8 000 dollars. Ce modèle s’inspire de la mission de l’astronaute de la NASA John Glenn en 1962.
L’enthousiasme autour de ces nouveaux riches ne garantit pas un nouvel âge d’or pour le secteur du luxe mondial. Environ 440 000 millionnaires américains doivent leur fortune aux gains boursiers de l’année dernière et aux introductions en bourse des entreprises d’intelligence artificielle. « Cette industrie est en concurrence de plus en plus forte avec d’autres secteurs et d’autres catégories de dépenses possibles », explique Federica Levato, associée du cabinet de conseil Bain & Company. Les marques de mode en difficulté cherchent un soutien dans ce boom des millionnaires de la tech, alors qu’elles subissent une faiblesse persistante en Chine et une méfiance des consommateurs partout dans le monde.
Le marché des biens de luxe personnels, évalué à 358 milliards d’euros (406 milliards de dollars) en 2025, s’est contracté au cours des deux dernières années, selon une étude de Bain & Company publiée le mois dernier. Pourtant, l’Amérique du Nord figure parmi les régions à la croissance la plus rapide pour les groupes de luxe LVMH, Richemont, Hermès et pour Gucci (Kering) au premier trimestre. Le directeur général de Richemont, Nicolas Bos, a déclaré aux analystes en mai qu’un « niveau élevé de confiance des consommateurs en Amérique » se traduisait par des ventes solides.
GOÛTS PARTICULIERS
Pour vendre à ces nouveaux millionnaires de la tech, les marques doivent composer avec leurs goûts uniques et leurs centres d’intérêt concurrents, qui les détournent des articles de luxe traditionnels. « J’ai joué au volley-ball au lycée et à l’université », raconte Zack Kass, stratège en intelligence artificielle qui a dirigé l’unité de mise sur le marché de ChatGPT (OpenAI) jusqu’en 2023 et qui possède une participation non divulguée dans SpaceX. « J’ai littéralement pris mes gains d’OpenAI et acheté une équipe sportive professionnelle », dit-il, en référence à une équipe de volley-ball. Les employés de la tech s’intéressent aussi aux montres connectées qui suivent le nombre de pas et les calories, dans le cadre d’une recherche plus large de bien-être et d’expériences, précise Harrison Colcord, fondateur de Harrison Lifestyle Concierge. Robert, un ancien ingénieur de SpaceX dont les actions valent environ 4 millions de dollars, et qui a aussi demandé à n’utiliser que son prénom, explique que lui et sa femme ont récemment acheté des montres Apple pour se concentrer sur la forme physique. Ils prévoient de réinvestir la majeure partie de leur nouvelle fortune après une croisière autour de l’Alaska.
Les montres traditionnelles de plusieurs milliers de dollars, comme celles de Rolex ou de Cartier (Richemont), conservent un attrait grâce à leur potentiel d’investissement. Leur prix de revente dépasse souvent le prix d’achat. « On ne porte pas une montre connectée avec un smoking ou un costume », note Colcord. Les États-Unis ont été le principal marché de destination pour les montres suisses en 2025, avec 17 % des exportations mondiales, malgré les perturbations des droits de douane, indique la Fédération de l’industrie horlogère suisse en janvier. Rolex n’a pas commenté. Richemont n’a pas répondu à une demande de commentaire.
Les marques de vêtements devront concurrencer d’autres industries que le luxe traditionnel pour capter une part des dépenses. Les nouveaux riches consacrent environ un tiers de moins aux vêtements élégants et aux articles en cuir que les personnes ayant une fortune héritée, selon Filippo Bianchi, qui dirige l’équipe mondiale du luxe au Boston Consulting Group. Leur priorité d’achat numéro un porte sur les actifs durables comme l’immobilier, les yachts et les voitures. Cependant, les marques comme Chanel et Hermès arborent des logos que les clients aisés acceptent volontiers de porter, affirme Mary Gonsalves Kinney, styliste basée en Californie qui travaille avec des dirigeants de la tech. Chip, l’ancien employé de SpaceX, ne prévoit pas d’acheter des vêtements de luxe, à l’exception peut-être d’une amélioration de sa collection de vêtements d’extérieur. Sa dernière veste provient de la boutique d’occasion Goodwill. « Je porte des T-shirts et des shorts depuis des années, dit-il. C’est ce dans quoi je me sens à l’aise, et je ne vois pas cela changer. »