L’heure du dîner sonne, et le contenu des boîtes en plastique dans mon réfrigérateur ne me tente pas. Comme beaucoup de trentenaires paresseux face à cette situation, j’ouvre une application pour voir ce qu’elle propose. Des cuisines du monde entier s’affichent : katsu curry, biryani, piles de pancakes, burritos.
Je choisis le burrito, j’ajoute du guacamole supplémentaire et je regarde l’application suivre le parcours du livreur. Mais je ferais mieux de m’habituer aux restes, car cette nourriture n’arrivera jamais chez moi. Je n’ai pas été arnaqué, et mon commande n’a pas été interceptée par des voisins affamés. Le fait que ce repas ne se matérialise jamais est le but même de l’opération.
Vous êtes perplexe ? L’application en question porte le nom évocateur de Food Never Comes. Elle fait partie d’une série de plateformes appelées sites à dopamine, originaires de Corée du Sud. Il ne s’agit pas seulement de simulations de livraison de repas. Des sites comme Dopahaul et PeykMart imitent l’expérience d’achat en ligne, mais sans échange d’argent. Vous pouvez même suivre vos livraisons imaginaires une fois que vous les avez « achetées ».
Ces sites veulent procurer cette montée d’adrénaline que l’on ressent en cliquant sur « ajouter au panier », sans le coût associé ni la honte de devoir retourner à la poste des sabots « style scandinave » commandés à une marque Instagram en pleine nuit. Je ne parle pas par expérience personnelle, bien sûr.
Franchement, je suis un adepte du doom-spending millénial. Quand je suis heureux, je peux passer des semaines sans ouvrir l’application ASOS. Mais quand je suis stressé ou triste, je me tourne vers la thérapie par le shopping, renforcée par un pessimisme vague. Pourquoi ne pas acheter un autre cadre fantaisiste pour une impression idiote ? Je ne vais pas acheter une maison de sitôt.
Je ne suis pas seul dans ce mécanisme d’adaptation. Une étude récente de Tesco Bank révèle que 18 % des adultes pratiquent le doom-spending face à des nouvelles négatives et des publications déprimantes sur les réseaux sociaux. Ce comportement est plus fréquent chez les jeunes générations : 37 % de la génération Z et 25 % des milléniaux interrogés l’admettent.
Ces sites constituent-ils une alternative bon marché aux achats impulsifs, sans les retours administratifs ? Ou ne s’agit-il que d’une étape de plus vers une dystopie à la Black Mirror où nous tapotons tous silencieusement sur nos téléphones pour une nouvelle ivresse artificielle ?
La dopamine, ce neurotransmetteur qui nous procure du plaisir via le système de récompense du cerveau, est libérée chaque fois que nous faisons une activité agréable. L’utilisation des réseaux sociaux, par exemple, offre des doses régulières qui nous poussent à revenir encore et encore.
« Nous pouvons aussi déclencher la dopamine par l’anticipation d’un événement ou d’une expérience, pas seulement par l’expérience elle-même », explique la psychothérapeute et auteure Eloise Skinner. « Quand notre cerveau prédit un résultat plaisant, il libère de la dopamine, et ce mécanisme intervient dans le renforcement, nous rendant plus enclins à répéter un comportement qui active ces voies du plaisir. »
Ces fausses plateformes de shopping « mettent ce processus en action sans jamais fournir la récompense finale », ajoute Skinner. Comme elles sont « conçues sans conséquences », nous ne sommes pas nécessairement déçus quand les produits n’arrivent jamais. Dans ce cas, la poussée de dopamine « disparaîtrait ».
Au contraire, l’absence de conséquences pourrait nous donner « un sentiment de liberté, d’autonomie et de contrôle » ou d’évasion, « ce qui peut être bienvenu dans des générations où la vie semble stressante et accablante ».
Selon elle, cela ne diffère pas beaucoup du lèche-vitrines, une pratique courante pour ressentir de l’excitation sans conséquences financières. Considérez cela comme une version high-tech de l’ajout d’articles à votre panier en ligne sans finaliser la commande : le « ghost shopping ».
Sur Food Never Comes, chaque article a un « prix », avec des frais de livraison fictifs et même des taxes imaginaires ajoutés au total pour une touche de vraisemblance. Il y a un amusement enfantin à imaginer des combinaisons alimentaires chaotiques, mais aussi une leçon sur mes habitudes de consommation.
L’utilisation de l’application me montre que souvent, quand je pense à une commande, je n’ai aucun désir brûlant de goûter aux délices d’Uber Eats. Je m’ennuie et je traîne sur mon téléphone en quête d’une stimulation. Un rapide défilement suffit à éteindre l’envie de passer une vraie commande.
C’est en testant les plateformes de shopping que l’expérience se brise pour moi. Acheter des bibelots inutiles constitue un piège budgétaire bien plus grand que les repas à emporter. J’aurais donc besoin d’une distraction gratuite et agréable dans ce domaine.
Mais l’interface de Dopahaul me rebute immédiatement : elle ressemble fortement à des places de marché comme Temu et AliExpress. La palette de couleurs orange est similaire, et les photos de produits semblent générées par intelligence artificielle. Cela fonctionne pour les gadgets et la tech, mais pas du tout pour la mode.
Comme rien dans cette offre ne m’attire pour ma garde-robe (seulement des bottes en cuir étranges et des baskets « Adasdas »), la démangeaison du shopping reste insatisfaite.
Le « SoftSculpt ribbed co-ord set », disponible dans des tons subtils de crème, moka et blush, est particulièrement inquiétant. Il ressemble davantage à des sous-vêtements victoriens qu’à une tenue de studio Pilates.
Selon sa fiche, il a été « vendu » 28 900 fois. Mais dans cette vallée de l’étrange, on ne sait pas s’il s’agit d’une métrique complètement inventée ou d’un indicateur réel du nombre d’utilisateurs qui font du shopping fictif. Peut-être suis-je un snob irréductible de la mode : je me ferais probablement avoir par une plateforme « Dope-a-Porter » vendant des robes de grossesse imaginaires hors de prix.
Je ne suis donc pas totalement convaincu. De plus, une session de shopping virtuel de produits fictifs me plonge vite dans un trou existentiel. Quelle sera la prochaine étape ? Une application de rencontres peuplée de personnes imaginaires, que l’on swipe pour obtenir le frisson d’un match, sans jamais avoir à se connecter réellement à un être humain ? Cela ne semble pas si loin.
Si quelqu’un se sent particulièrement seul, anxieux, ou traverse un deuil ou une tristesse, cela pourrait devenir un moyen de se distraire de cela.
Lowri Walsh, psychothérapeute et chargée de cours honoraire à l’Université du Lancashire, explique que si une personne a tendance à dépenser trop « pour gérer des émotions difficiles », ces sites « pourraient réduire les conséquences à court terme et l’aider à se stabiliser, afin qu’elle soit prête à travailler sur ce qui motive ce comportement ».
Mais le risque, ajoute-t-elle, est qu’ils deviennent une tactique d’évitement. « Si quelqu’un se sent particulièrement seul, anxieux, ou traverse un deuil ou une tristesse, cela pourrait devenir un moyen de se distraire de cela. » En substance, à moins de « s’attaquer à la cause sous-jacente » de notre défilement et de nos dépenses, le shopping fictif ne fait que « remplacer un comportement par un autre qui n’est pas forcément utile ».
Elle s’inquiète aussi de voir ces plateformes devenir une distraction numérique supplémentaire « qui nous éloigne de la vie réelle. Vous vivez une vie simulée sur votre téléphone, et la récompense constante des applications rend la vie réelle moins excitante, ou rend plus difficile la tolérance à l’ennui. » Ses propos me font réfléchir. Ai-je vraiment envie de passer les minutes irremplaçables de mon existence limitée à défiler des produits qui n’existent pas, à suivre un livreur qui ne livrera jamais ? Posée ainsi, la réponse est un « non » catégorique.