Un récent échange sur les réseaux sociaux met en lumière la controverse autour d’une campagne publicitaire de McDonald’s conçue intégralement par intelligence artificielle, qui a été désapprouvée par un large public. Après des critiques virulentes, l’enseigne de restauration rapide a décidé de retirer ce spot de Noël controversé.
La chaîne de restauration rapide a retiré sa campagne de Noël aux Pays-Bas après un naufrage publicitaire généré entièrement par intelligence artificielle
L’intelligence artificielle est devenue l’outil de prédilection des grandes marques. Coca-Cola, Google et d’autres sociétés expérimentent depuis des mois avec des annonces conçues par des modèles génératifs, mais l’accueil est loin d’être unanime. Le dernier exemple vient de McDonald’s, qui a dû retirer un spot de Noël produit par IA après une avalanche de critiques.
Une annonce de Noël que personne n’a demandé : IA, chaos visuel et rejet massif
Le spot, de 45 secondes, destiné au marché néerlandais, a été conçu par l’agence TBWA\Neboko et s’appuyait sur une idée assez originale : Noël comme « la période la plus terrible de l’année ».
Au-delà du concept, ce qui a réellement déconcerté le public était l’esthétique de la vidéo : scènes ultrarapides, personnages déformés et cette ambiance surréaliste qui trahit un contenu généré par IA (comme si Google Veo 3 avait été utilisé pour réaliser le spot publicitaire).
Ce format de « micro-scènes » est, en fait, l’un des grands symptômes de la technologie actuelle : plus les clips sont longs, plus la perte de cohérence visuelle est évidente. Le résultat fut un spot que beaucoup ont décrit comme « étourdissant », « perturbant » et même comparable à une « crise visuelle », dans la lignée du controversé spot de Noël de Coca-Cola de 2024.
Bien que la vidéo ne comptabilise que 20 000 vues sur YouTube, les commentaires négatifs ont afflué. La réaction a été telle que McDonald’s a désactivé la section des commentaires pendant le week-end… puis l’a retiré complètement. Pourtant, certaines bases de données marketing ont réussi à l’archiver.
La réaction du public a été aussi ferme qu’ironique : « Le futur est là, et il ne fait pas très envie », écrivait un utilisateur. « Une entreprise disposant de tant de ressources ne peut-elle pas produire quelque chose fait par des humains ? », se demandait un autre. Le sentiment général était que, malgré l’effort technique, le résultat manquait d’âme.
Suite à la polémique, la société de production responsable, The Sweetshop, a publié un communiqué de défense, affirmant que son équipe avait travaillé sept semaines avec jusqu’à dix spécialistes en IA et en post-production. Selon eux, le projet a généré « des milliers de prises », qui ont ensuite été montées comme s’il s’agissait d’une production traditionnelle. Ils ont même défendu que ce n’était pas un « truc d’IA », mais « un film ».
Cependant, la réaction du public parle d’elle-même. Au-delà du débat technologique que génère ce type d’“adoptions précoces dans le secteur du marketing”, de nombreux utilisateurs s’accordent sur une idée simple : si la publicité doit nous envahir constamment, qu’elle soit au moins conçue par des humains.