Un nouveau spot de Coca-Cola, censé capturer la magie de Noël, suscite des débats. Réalisé par intelligence artificielle, il présente de nombreuses erreurs et se révèle une pâle copie des publicités classiques de la marque. À travers ce projet risqué, l’humanité semble avoir disparu, laissant place à une création numérique controversée.
Au-delà des imprécisions, la vidéo finit par être une mauvaise imitation des spots à succès de l’entreprise. Enlever l’humanité d’une publicité qui souhaite raconter la magie de Noël n’a peut-être pas été une idée très judicieuse.
Le camion rouge arrive dans la ville enneigée, un renne se retourne, les lumières s’allument, et Père Noël dépose un cadeau devant la porte. À la base, c’est le classique spot de Noël de Coca-Cola, mais un détail le distingue : la vidéo a été créée avec l’intelligence artificielle. L’intervention des logiciels est déjà visible dans les textures des images et les filtres utilisés. De plus, les êtres humains sont absents. Générer des visages, des mains, des expressions faciales est un défi énorme, souvent l’IA produit des visages inquiétants, des yeux désaxés ou des sourires en plastique. Même le visage du Père Noël n’apparaît pas dans le spot, seule son dos et sa main tenant une bouteille de Coca-Cola sont visibles alors qu’il dépose le cadeau devant la porte.
De nombreux détails sont erronés, par exemple les roues du camion glissent sur le sol sans tourner, les proportions sont déformées, des singes apparaissent dans l’eau glacée et les bâtiments présentent des décorations désordonnées avec des dessins absurdes. Ce sont des erreurs qui peuvent passer inaperçues si l’on ne fait pas attention aux détails. Au-delà des imprécisions, le film est finalement une mauvaise copie des spots à succès de l’entreprise. Enlever l’humanité d’une publicité qui vise à raconter la magie de Noël n’était peut-être pas la meilleure idée.
Comment la publicité de Noël a été créée
Pour réaliser le spot de Coca-Cola, trois studios d’intelligence artificielle (Secret Level, Silverside AI et Wild Card) ont collaboré, utilisant les modèles d’intelligence artificielle générative Leonardo, Luma et Runway, ainsi qu’un nouveau modèle, Kling. « Nous avons produit une ébauche du spot en trois jours », raconte Rob Wrubel, co-fondateur et associé directeur de Silverside AI. « Lorsqu’on nous a demandé si nous pouvions créer des versions personnalisées du spot pour diverses villes et marchés mondiaux avec différents horizons, notre réaction immédiate a été : ‘certainement pas, c’est trop tard. Mais ensuite nous avons dit : ‘attendez, ce n’est plus le vieux monde. Peut-être que nous le pouvons' ».
« Au cours des cinq dernières années, j’ai entendu des créatifs se plaindre de devoir faire plus pour moins cher, que les choses étaient devenues impossibles. Ce n’est plus impossible. L’intelligence artificielle nous permet de prendre de grandes idées qui seraient mortes sans les budgets et leur donner vie, de réaliser plus d’idées« , a expliqué Wrubel.
Ce n’est pas le premier spot publicitaire réalisé avec l’intelligence artificielle. En juin dernier, Toys “R” Us a lancé une publicité troublante générée par IA. Les derniers modèles d’intelligence artificielle sont capables de créer de courts extraits vidéo qui, à première vue, peuvent être confondus avec des authentiques. Mais ils ne peuvent pas encore rivaliser avec les spots traditionnels.
Les réactions des utilisateurs au spot de Coca-Cola
Le spot n’a pas été du goût de tout le monde ; beaucoup ont été impressionnés par la publicité, tandis que d’autres l’ont critiquée, la qualifiant de maladroite et de dévalorisant le travail humain, mettant en péril des emplois. Le créateur de Gravity Falls Alex Hirsch a plaisanté en disant que la Coca-Cola était rouge parce qu’elle est produite « à partir du sang d’artistes au chômage ».
Megan Cruz de The Broad Perspective Pod a écrit : « C’est toujours pour cela que [l’IA] serait utilisée, entre autres. Ce n’est pas un grand égalisateur. C’est un moyen pour des dirigeants déjà très riches d’ajouter quelques millions de plus à leurs primes annuelles en supprimant complètement les équipes créatives et en laissant une machine créer la plus ennuyeuse des purées imaginables ». De nombreux utilisateurs plus attentifs sur les réseaux sociaux ont souligné les erreurs et se sont moqués de la publicité.