La montée des téléviseurs connectés redéfinit notre façon de consommer des médias, tout en interrogeant la question de la confidentialité et de la publicité. Au cœur de ce changement, se cache un système de surveillance sophistiqué qui transforme nos appareils en outils performants de ciblage et de marketing.
Au cours des dernières années, le paysage télévisuel a connu une transformation radicale qui, à bien des égards, est passée inaperçue aux yeux des consommateurs et des décideurs. Un rapport approfondi du Center for Digital Democracy (CDD) décrit comment, sous les divertissements proposés par ces services, se cache un système de surveillance sophistiqué, transformant nos téléviseurs en puissants dispositifs de suivi et de ciblage.
Un exemple emblématique de cette évolution est Tubi, un service vidéo gratuit devenu le visage de la télévision connectée (CTV) et qui représente désormais la principale méthode de consommation de contenu télévisuel aux États-Unis. Avec 78 millions de téléspectateurs et 270 chaînes de télévision gratuites soutenues par la publicité (FAST), Tubi a réussi à capturer un public important, notamment parmi les jeunes, les femmes et les groupes multiculturels.
Le modèle commercial de Tubi repose sur la collecte d’informations détaillées sur les téléspectateurs grâce à des technologies publicitaires de pointe. Ses partenariats avec des courtiers de données majeurs et des acteurs de la technologie publicitaire lui permettent de diffuser un marketing hautement personnalisé sur divers canaux. Sa division d’ingénierie des données emploie plus de 70 modèles d’apprentissage automatique pour personnaliser chaque aspect de l’expérience utilisateur, des recommandations de contenu aux résultats de recherche.
Cependant, Tubi n’est pas seule dans ces activités. L’industrie du streaming comprend désormais non seulement des services par abonnement comme Netflix et Amazon Prime, mais également des chaînes FAST proposées par Tubi, Pluto et Roku. Les fabricants de dispositifs comme Vizio, Samsung et LG ont développé leurs propres chaînes, accompagnés des versions télévisées d’applications populaires telles que YouTube TV.
Des acteurs majeurs de l’industrie, tels que la Walt Disney Company, ont développé des systèmes de big data et de publicité sophistiqués pour leurs opérations de streaming. Disney a constitué des profils sur 110 millions de foyers et 260 millions de dispositifs pouvant être ciblés pour la publicité grâce à des catégories de publicité propriétaires et précises.
L’industrie de la télévision connectée capture des données de visionnage de diverses manières : les programmes que nous regardons, le contenu affiché sur nos écrans, et l’augmentation des formats publicitaires interactifs. Elle a également intégré de nombreuses pratiques de marketing de surveillance qui ont longtemps comprometté la confidentialité dans le monde en ligne.
Par exemple, le CDD relate comment Hershey’s a collaboré étroitement avec Amazon pour promouvoir ses produits alimentaires via la télévision en streaming. Amazon a permis à la société d’accéder à son vaste réservoir de données afin qu’Hershey’s puisse commercialiser ses produits sur les services de streaming d’Amazon et s’assurer que les marques de bonbons apparaissent en premier dans les résultats de recherche du site de ventes en ligne.
Hershey’s a également utilisé des stratégies d’achat impulsif sur la plateforme Amazon, notamment les interceptions de panier, qui incitent un client à « ajouter des collations comme dernière étape de ses achats en ligne, imitant le comportement d’un client dans un site marchand physique ».
Les fabricants de télévisions jouent également un rôle actif dans ce nouvel écosystème, avec une surveillance des téléspectateurs intégrée directement dans les téléviseurs. Ces entreprises collectent d’importantes données des téléspectateurs, notamment sur les programmes visionnés, les dispositifs numériques utilisés et leurs comportements d’achat.
LG Electronics, par exemple, fabrique des téléviseurs intelligents tout en exploitant une division de marketing CTV. En mai de cette année, LG Ad Solutions a adopté une approche publicitaire utilisant des données de première main qui « améliore les capacités de ciblage » sur diverses plateformes. L’année précédente, elle a conclu des partenariats avec des entreprises de données consommateurs comme Acxiom, des fournisseurs de données d’achat comme LoopIQ et Nielsen pour renforcer les capacités des annonceurs.
« LG Ad Solutions dispose d’équipes de data scientists, y compris dans un bureau en Inde, travaillant sur des projets destinés à améliorer ses capacités de ciblage publicitaire », indique le CDD. « L’entreprise combine télévisions et marketing numérique pour accroître la capacité des annonceurs à proposer des programmes ‘achetables’. »
Cette industrie ne cessera d’évoluer, affirme le CDD. Une nouvelle génération de publicité est en train de se développer, utilisant l’IA générative, la gestion des identités et d’autres technologies pour créer des messages marketing puissants et personnalisés. Ces publicités sont insérées de manière transparente dans les expériences de visionnage, souvent en temps réel, et peuvent suivre les individus au-delà de l’écran de télévision pour les atteindre sur tous leurs autres dispositifs numériques, et même dans la vie réelle lorsqu’ils font leurs courses.
Cette portée dans nos vies physiques s’étend aux partenariats que les entreprises de CTV forment avec des supermarchés et d’autres sites de ventes, s’appuyant sur des sources étendues de données en ligne et hors ligne, y compris les comportements de visionnage à la télévision et d’achat. En juin 2024, par exemple, la chaîne de supermarchés Albertsons a lancé une opération « Collective TV » conçue pour « déverrouiller » les données recueillies à partir de ses opérations de vente au détail en lien avec la télévision numérique en streaming. Les partenaires constructeurs d’Albertsons pour le ciblage vidéo streaming incluent LiveRamp et Google.