Le récent affrontement entre Elon Musk et les annonceurs a franchi une nouvelle étape avec des actions judiciaires qui suscitent de nombreuses réactions. L’examen attentif des implications de ce conflit met en lumière des enjeux cruciaux, notamment les lois antitrust et la sécurité de la marque. Les développements autour de la plateforme X méritent une attention particulière.
Qu’est-ce qui vient de se passer ? Le conflit entre Elon Musk et les annonceurs a pris une tournure choquante hier lorsqu’il a annoncé que sa plateforme X, anciennement Twitter, poursuivait en justice un groupe de sociétés de publicité, ainsi que des entreprises individuelles, pour un boycott coordonné présumé du site. La plainte affirme que cela a enfreint les lois antitrust fédérales et a fait perdre des revenus à X.
X a déposé plainte mardi devant un tribunal fédéral du Texas contre la Fédération mondiale des annonceurs (WFA) et ses sociétés membres Unilever, Mars, CVS Health et Orsted. « Nous avons essayé d’être gentils pendant deux ans et nous n’avons obtenu que des paroles en l’air. Maintenant, c’est la guerre », a tweeté Elon Musk.
Nous avons essayé d’être gentils pendant 2 ans et nous n’avons reçu que des paroles en l’air.
Maintenant, c’est la guerre. https://t.co/MEzH0vqz0p
– Elon Musk (@elonmusk) 6 août 2024
La plainte accuse l’initiative Global Alliance for Responsible Media, ou GARM, du groupe d’avoir collectivement retenu « des milliards de dollars de revenus publicitaires » à X dans la période qui a suivi le rachat de Musk en 2022. Elle ajoute que les entreprises ont agi contre leurs propres intérêts économiques dans une conspiration contre X qui a violé la loi antitrust américaine.
GARM a été lancé en 2019 pour aider l’industrie à relever le défi du contenu illégal ou préjudiciable sur les plateformes de médias numériques et sa monétisation via la publicité.
Les membres de GARM « acceptent d’adopter, de mettre en œuvre et de faire respecter les normes de sécurité de la marque de GARM, notamment en refusant de diffuser de la publicité sur les plateformes de médias sociaux jugées par GARM comme non conformes aux normes de sécurité de la marque », indique la plainte. Elle affirme que les membres ont interrompu ou fortement réduit leurs dépenses publicitaires sur X après la prise de fonction d’Elon Musk.
« Les personnes sont blessés lorsque le marché des idées est mis à mal et que certains points de vue ne sont pas financés par rapport à d’autres dans le cadre d’un boycott illégal », a écrit Linda Yaccarino, directrice générale de X, dans une lettre ouverte aux annonceurs. « La conséquence – peut-être l’intention – de ce boycott était de chercher à priver les utilisateurs de X, qu’ils soient fans de sport, joueurs, journalistes, militants, parents ou dirigeants politiques et d’entreprise, de la place publique mondiale. »
Le site Web de GARM indique qu’il « n’interfère pas avec la décision d’un membre d’investir ou non des ressources publicitaires sur un site Web ou une chaîne particulière ».
X a déclaré avoir appliqué des normes de sécurité de marque comparables à celles de ses concurrents et qu’elle respecte ou dépasse les mesures spécifiées par GARM.
La plainte vise à empêcher GARM de continuer à formuler des recommandations concernant la publicité sur X. Elle réclame également des dommages et intérêts non spécifiés. La WFA et les entreprises accusées n’ont pas immédiatement répondu aux demandes de commentaires.
Dire que Musk a eu des problèmes avec la publicité sur X depuis qu’il a pris ses fonctions serait un euphémisme. X a poursuivi en justice l’association à but non lucratif Center for Countering Digital Hate après qu’elle a écrit sur les discours de haine sur la plateforme, ce qui, selon Musk, a fait fuir les annonceurs. Un juge a rejeté la plainte en mars.
En novembre, IBM a suspendu sa publicité sur X après qu’un rapport du groupe de surveillance à but non lucratif Media Matters a souligné comment des publicités de marques technologiques étaient apparues sur X à côté de contenus tels que des mèmes et des publications vantant Adolf Hitler et le parti nazi.
Regardez ma conversation avec @Elon Musk: https://t.co/YedkELVhFn
– Andrew Ross Sorkin (@andrewrsorkin) 29 novembre 2023
Suite au rapport de Media Matters, de plus en plus d’entreprises ont suspendu leurs publicités sur X. Elon Musk a réagi en disant aux entreprises en fuite d’aller « se faire foutre » lors d’une interview au Dealbook Summit du New York Times, bien qu’il ait déclaré plus tard qu’il s’agissait davantage d’une question de liberté d’expression.
X poursuit Media Matters à propos de son rapport, le procès étant prévu pour avril 2025.