La vidéo publicitaire raconte l’histoire du fondateur des stores répandus dans le monde entier. Pour le réaliser, des dizaines de personnes ont été nécessaires et l’intelligence artificielle signée OpenAI a été utilisée. Pour le public, il s’agit d’une expérience ratée et d’un signal d’alarme : les emplois créatifs sont menacés par une technologie encore imparfaite.
En 1995, l’univers des jouets est venu à la vie pour la première fois grâce à la graphique par ordinateur (CGI). C’était Toy Story, le long métrage de Pixar, qui a inauguré une technologie qui n’avait pas beaucoup de place dans le cinéma jusqu’alors.
Près de trente ans plus tard, l’histoire se répète. Cette fois, ce ne sont pas les effets spéciaux de la CGI qui donnent vie à des personnages fantastiques et des jouets virtuels, mais une intelligence artificielle (IA) signée OpenAI. Toys « R » Us, la chaîne qui vend des jouets dans le monde entier, peut se vanter du premier spot publicitaire entièrement réalisé grâce à Sora. Dommage que tout le monde n’ait pas accueilli cette nouveauté avec enthousiasme.
Ce que l’on voit dans le premier spot publicitaire réalisé avec Sora
Le store de vélos, un enfant aux lunettes rondes, le rêve de vendre des jouets. Le scénario du spot publicitaire de Toys « R » Us n’a rien de trop complexe. Bien sûr, il y a quelques scènes situées dans le monde magique des jeux où habite aussi Geoffrey la girafe, qui est devenue la mascotte de la chaîne au fil des ans. Mais rien qui ne pouvait être recréé par la graphique par ordinateur.
Et pourtant, chaque scène, de la première à la dernière, a été réalisée par Sora. Des images situées dans le store de vélos du père, au rêve dans un univers fantastique où les jouets tournent autour de l’enfant.
A première vue, la vidéo ne semble pas si irréaliste. Nous sommes loin des premiers essais. En regardant de plus près, on commence à remarquer de petites erreurs. Des vélos qui se chevauchent en créant des géométries impossibles, le regard vide et les mouvements peu naturels de Charles Lazarus, l’enfant qui a ensuite fondé Toys « R » Us.
Pourquoi le public n’a pas apprécié la publicité de Toys « R » Us
« D’un côté, nous avons économisé un peu de temps, d’un autre nous en avons perdu plus« , a expliqué Nik Kleverov, le réalisateur en chef de Native Foreign, l’agence créative qui a réalisé la publicité. « Une dizaine de personnes ont travaillé sur le projet. Ensuite, nous avons apporté quelques corrections avec les effets spéciaux. » Le post sur X où il l’expliquait a toutefois été supprimé par l’auteur lui-même, peut-être attaqué par les critiques.
Le plus grand problème ne réside pas dans les erreurs commises par l’intelligence artificielle qui, somme toute, ne sont pas si flagrantes. Il y a un peu plus d’un an, nous avons dû faire face à d’autres publicités bien pires : par exemple celle intitulée Summer Synthétique, un été synthétique, plus proche d’un cauchemar humain que d’une création artificielle. Des mains qui surgissent partout, même là où elles ne devraient pas être, des expressions diaboliques, des mouvements peu naturels, des bouteilles inexistantes. Un véritable monstre animé à trois têtes.
12 mois plus tard (même moins, si l’on considère que Sora a été annoncé en février de cette année), les vidéos réalisées par l’intelligence artificielle se sont considérablement améliorées. Une « courbe d’apprentissage » des modèles d’IA qui rappelle le saut qualitatif réalisé par les intelligences artificielles génératrices d’images. C’est précisément pour cette raison qu’il n’est pas difficile de penser qu’à l’avenir, le travail des créatifs dans la publicité (mais aussi au cinéma) pourrait être remplacé par des intelligences artificielles. « C’est l’intelligence artificielle en résumé : des personnes sans créativité qui se donnent des qualifications de créatifs sans savoir faire quoi que ce soit en réalité », écrit un utilisateur sur X. « Il y a quelque chose de si cynique à créer une publicité sur l’imagination illimitée d’un enfant et puis de la créer avec une intelligence artificielle sans âme », ajoute un autre.