La star de téléréalité Kylie Jenner pose ses nouvelles lunettes connectées Meta et filme son quotidien en vue subjective. Depuis sa villa de Calabasas, elle montre un sculpteur qui livre une œuvre dans son hall, tandis que son développeur produit applique sur sa main un échantillon de sa ligne de cosmétiques. L’expérience plonge le spectateur dans la tête de la milliardaire. Il ne s’agit pas d’un rêve ni d’une réincarnation en « nepo baby » : le contenu est enregistré avec les derniers smart glasses de la firme de Mark Zuckerberg.
Les lunettes intelligentes existent depuis plusieurs années. Mais seuls les passionnés de technologie les portaient. En 2015, Google Glass disparaît du marché britannique sept mois après son lancement, victime de son prix (1 125 €) et des critiques sur la vie privée. Aujourd’hui, Meta recrute la benjamine du clan Kardashian pour rendre l’objet désirable. Elle traduit le courrier de ses fans grâce à l’outil intégré, salue son employé de piscine âgé et nous emmène avec elle. « Ils ont eu Marie-Antoinette pour moins cher », remarque un commentateur face à l’excès. Personne ne détourne le regard.
« Ils la veulent pour son immense portée », explique Pamela Church-Gibson, auteure de Fashion and Celebrity Culture. « Dans le top 10 des comptes Instagram, elle se trouve juste derrière Messi, Ronaldo et Dwayne Johnson. Si vous choisissez cette célébrité glamour avec ce corps de Jessica Rabbit, vous attirez tous les consommateurs. » En 2018, quand Jenner déclare qu’elle en a « tellement marre » de Snapchat, le cours de l’action chute de 1,3 milliard de dollars (un milliard d’euros).
« C’est l’une des premières grandes entreprises que Kylie rejoint depuis des années », note MJ Corey, psychothérapeute et auteure de Dekonstructing the Kardashians. Elle ajoute que les lunettes intelligentes sont « ces appendices ridicules que les technocrates essaient de nous imposer depuis longtemps » jusqu’à aujourd’hui. « Je me sens comme un canari dans la mine : quand les milliardaires de la tech comprendront comment se “kardashifier”, ils vendront et normaliseront leurs outils plus facilement. Tout le monde détestait Kim Kardashian pour ses selfies, et maintenant ils sont la marque de fabrique d’Instagram. Kylie fait la même chose avec ces Meta. »
Si Corey alerte depuis longtemps sur l’infiltration des Kardashian dans la technologie, les éthiciens s’inquiètent des lunettes intelligentes depuis plus d’une décennie. Bjørn Hofmann, professeur à l’Université norvégienne des sciences et technologies, cosigne en 2016 un article qui expose les problèmes éthiques : surveillance, sécurité lors de l’utilisation de machines, dépendance humaine à la technologie pour prendre des décisions, responsabilité en cas d’accident, et altération des relations sociales à cause des enregistrements cachés. Plusieurs de ces risques se concrétisent déjà. Des femmes sont filmées par des hommes qui les abordent dans la rue sans leur consentement.
« Cela modifie notre communication, notre sociabilité, mais aussi les informations que les entreprises possèdent sur nous et la façon dont nous devenons nous-mêmes des produits », déclare Hofmann. « On a implanté cette technologie sans réflexion suffisante. Je crains que le même manque de recul ne produise des réactions similaires à celles qu’on observe aujourd’hui avec l’interdiction des réseaux sociaux pour les moins de 16 ans. »
Je me sens comme un canari dans la mine : quand les milliardaires de la tech comprendront comment se « kardashifier », ils vendront et normaliseront leurs outils plus facilement.
MJ Corey, auteure de « Dekonstructing the Kardashians »
« Dans mon métier, la frustration fait partie de la tâche », admet Hofmann. « Le chercheur apporte des connaissances pour renforcer la responsabilité des décideurs. Mais qui prend les décisions pour les lunettes intelligentes ? La politique et la technique s’influencent mutuellement. L’argent donne le pouvoir. La technologie va vite, l’éthique est lente, et la régulation encore plus lente. »
La loi britannique autorise le filmage de personnes dans l’espace public sans leur accord, ainsi que la diffusion en ligne. Pourtant, des smart glasses ont déjà servi à un usage illégal. En début d’année, un homme plaide coupable pour voyeurisme après avoir enregistré une relation sexuelle sans consentement. Il échappe à la prison, paie une amende de 800 € et une surcharge de 320 €.
Philipp Rauschnabel, professeur de marketing digital et médias, a contribué à un article sur les risques des lunettes intelligentes il y a près de dix ans. Il s’étonne que Meta soit parvenu à les rendre grand public : « Les dépenses de Meta sont souvent présentées comme un pari sur le métavers, mais des rapports indiquent qu’une grande partie du budget de Reality Labs va en réalité dans le matériel de réalité augmentée, y compris les lunettes intelligentes et le futur Projet Orion. Tout le monde s’est focalisé sur le virtuel. La prochaine étape, c’est de placer des objets 3D réalistes dans le monde physique. »
Rauschnabel, qui se dit enthousiaste du métavers, ajoute : « On ne peut pas surréglementer. Cela nuirait à l’innovation. Il faut éduquer les gens à utiliser ces outils. Et accepter un certain niveau de risque. De nombreuses technologies ont des tonnes d’avantages et quelques inconvénients. Les aspects négatifs sont juste plus tangibles que les positifs. »
Même sans caractère criminel, l’usage des lunettes connectées peut provoquer un cataclysme social. « Mon inquiétude porte sur une société paranoïaque et performative », dit Corey. « Avec la surveillance constante, on crée une dynamique de prédateur et de proie, une société de faible confiance. »
« Les personnes qui refusent d’être transformées en contenu deviendront hypervigilantes, et elles auraient raison. Cela affaiblit le psychisme, épuise, et peut conduire à la psychose chez les sujets prédisposés. Cela érode le bien-être, nous déconnecte de notre authenticité et nous pousse à jouer pour la caméra. »
Corey affirme que la manière dont les Kardashian ont utilisé les technologies médiatiques pour atteindre le statut de milliardaire suit l’histoire des médias eux-mêmes : cinéma, télévision, presse people, télé-réalité, réseaux sociaux, et maintenant lunettes intelligentes. « Le contenu subjectif est le symptôme de notre désir constant de nous rapprocher des stars. Nous nous sommes plaints que les Kardashian sont partout ; ils ont simplement maximisé chaque forme médiatique disponible. Si les Kardashian sont les influenceurs originels, qu’ont-ils influencé ? On regarde l’esthétique, mais moi je m’intéresse à la manière dont ils ont préparé notre acceptation de cette technologie. »
« Ils nous ont vendu l’idée que l’utilisation de ces outils donne accès à une nouvelle économie, à la richesse et au succès, au rêve américain. Kylie est désormais attachée à la prochaine grande itération des nouveaux médias. Ces lunettes constituent un pas incroyablement bouleversant, dont on ne reviendra jamais. »