Après le mauvais accueil réservé à la publicité de Noël générée par IA de Coca-Cola le mois dernier, on pourrait s’attendre à ce que d’autres géants de l’industrie fassent preuve de plus de prudence avant de lancer leurs propres créations implantées d’IA.
Mais ce n’est pas le cas.
McDonald’s aux Pays-Bas a décidé qu’il serait judicieux d’utiliser des outils génératifs d’IA pour réaliser son propre spot publicitaire festif. Cependant, la réaction à sa diffusion le 6 décembre n’a pas été très favorable.
En réalité, les critiques ont été si sévères que la société a maintenant retiré le spot.
Cette publicité de 45 secondes, qui repose sur l’idée que Noël est “la période la plus terrible de l’année”, montre divers incidents qui se produisent pendant cette période de fêtes, des lumières de Noël emmêlées à un Père Noël coincé dans les embouteillages. La solution, selon l’annonce, est de se réfugier chez McDonald’s.
Bien que les vidéos générées par IA s’améliorent constamment, les choix de couleurs étranges, les mouvements de corps quelque peu inappropriés et les clips courts ont rendu la publicité de McDonald’s inconfortable à regarder pour beaucoup, d’autant plus que ces productions, en réduisant les coûts, mettent en péril les emplois des équipes de production qualifiées.
“S’il vous plaît, ramenez les personnes en train de faire les choses”, a commenté un utilisateur sur Instagram, tandis qu’un autre a déclaré, “Une entreprise de 200 milliards d’€ qui ne vend même pas de la vraie nourriture ne peut pas non plus réaliser une vraie publicité.” Un commentaire sur Reddit a été un peu plus direct, disant simplement, “C’est de la merde.”
Cette publicité était l’idée de l’agence créative TBWANeboko, qui a engagé une société de production nommée The Sweetshop pour la créer en utilisant des outils d’IA.
Suite à la réprobation, The Sweetshop a publié un communiqué quelque peu étrange, partagé par Futurism, qui semblait chercher un certain niveau de compréhension.
“Pendant sept semaines, nous avons à peine dormi, avec jusqu’à 10 de nos spécialistes en IA et post-production chez The Gardening Club [notre moteur d’IA interne] travaillant en étroite collaboration avec les réalisateurs”, a déclaré le PDG de The Sweetshop.
“Nous avons généré ce qui semblait être des essais quotidiens — des milliers de prises — puis les avons façonnées au montage comme nous le ferions dans une production hautement élaborée. Ce n’était pas un tour d’IA. C’était un film.”
Le communiqué a continué : “Je ne vois pas ce spot comme une nouveauté ou une expérience saisonnière mignonne. Pour moi, c’est la preuve de quelque chose de beaucoup plus grand : que lorsque l’artisanat et la technologie se rencontrent avec intention, ils peuvent créer un travail qui semble véritablement cinématographique. Donc non—l’IA n’a pas fait ce film. Nous l’avons fait.”
Après Coca-Cola et McDonald’s, qui ont tous deux subi la pression concernant leurs publicités générées par IA, il sera intéressant de voir si d’autres grandes entreprises s’engagent dans cette technologie — ou, au contraire, l’éviteront pour leurs propres publicités télévisées.