H&M s’apprête à intégrer des modèles générés par IA dans ses publicités et sur les réseaux sociaux, tout en veillant à la protection des droits des modèles. Les préoccupations liées à l’avenir des emplois dans l’industrie créative sont au cœur des discussions, notamment en ce qui concerne la rémunération et l’accès des nouveaux talents.
La prochaine fois que vous apercevrez une publicité H&M, jetez un œil plus attentif pour voir si elle présente un modèle généré par IA.
Le géant de l’habillement a dévoilé son intention d’utiliser l’IA pour créer des répliques numériques de 30 de ses modèles pour utilisation dans des publicités et publications sur les réseaux sociaux — à condition qu’ils donnent leur accord, bien sûr.
La création de répliques numériques suscite des débats dans l’industrie du mannequinat ainsi que dans le secteur créatif au sens large, de nombreux acteurs, photographes et maquilleurs craignant une perte de travail.
Pour son projet, H&M a insisté sur le fait que les modèles conserveraient des droits sur leurs copies numériques, leur permettant d’avoir leur mot à dire sur la façon dont le détaillant les utilise à des fins marketing, selon ce qu’a rapporté Business of Fashion.
La société de vêtements a également précisé que les modèles seraient rémunérés pour l’utilisation de leurs répliques générées par IA, apparemment à des taux similaires à ceux des représentations en personne, bien qu’en fin de compte, ce soit l’agent du modèle qui négocie le tarif convenu.
« Nous sommes curieux d’explorer comment présenter notre mode de manière créative — et d’embrasser les avantages des nouvelles technologies — tout en restant fidèles à notre engagement envers le style personnel, » a déclaré Jörgen Andersson, directeur créatif d’H&M, dans des commentaires rapportés par la BBC.
H&M utilisera probablement d’abord les copies numériques dans ses publications sur les réseaux sociaux, avec un filigrane indiquant que les modèles ont été générés par IA. Ce label garantit qu’H&M respecte les règles établies par des plateformes comme Instagram et TikTok, qui exigent que le contenu créé par IA soit étiqueté en tant que tel.
L’IA générative a fait des progrès considérables ces dernières années, avec des outils informatiques puissants capables de créer des doubles convaincants de personnes réelles ou d’imaginer des personnages à partir de quelques mots-clés.
Sans surprise, la facilité d’utilisation de la technologie attire les dirigeants et les producteurs des industries créatives, ainsi que les équipes créatives des marques.
Cependant, les inquiétudes concernant la question incluent la garantie d’une compensation équitable pour l’utilisation des jumeaux numériques, le maintien de tarifs équitables à l’avenir et la possibilité pour les nouveaux talents de continuer à avoir les mêmes opportunités d’accéder à l’industrie.
Beaucoup se souviendront des perturbations causées par les grèves d’Hollywood en 2023, lorsque les acteurs et scénaristes ont arrêté de travailler pour diverses raisons, notamment concernant l’utilisation de l’IA par les studios de cinéma pour rédiger des scripts et l’emploi de doubles numériques dans les productions futures. Les syndicats ont réussi à obtenir des concessions et des limitations notables conçues pour protéger les créateurs de l’industrie, bien que les négociations soient toujours en cours sur certains points.
À mesure que les outils d’IA continuent de s’améliorer, ne soyez pas surpris si nous assistons à davantage de différends dans le secteur créatif alors que les dirigeants s’affrontent avec les créateurs sur l’utilisation de cette technologie en pleine évolution.