Le conflit entre Elon Musk et plusieurs grandes marques, dont Lego et Nestlé, s’intensifie alors que des accusations de boycott coordonné émergent. X, la plateforme récemment reprise par Musk, se défend en intentant un procès contre des entreprises pour violation des lois antitrust, affirmant que leur retrait a causé des milliards de pertes publicitaires.
Rappelons que l’année dernière, Elon Musk a poursuivi certains des annonceurs ayant quitté X, affirmant qu’il s’agissait d’un boycott coordonné violant les lois antitrust fédérales. Ce procès est toujours en cours et a été élargi pour inclure davantage de marques, telles que Lego, Nestlé et Pinterest.
En novembre 2023, IBM a suspendu ses publicités sur X après qu’un rapport a indiqué qu’une de ses annonces était apparue à côté de publications promouvant Hitler et le parti nazi. D’autres entreprises, dont Disney, ont également suspendu leurs publicités sur la plateforme. Cela a conduit X à déposer une plainte au Texas contre la World Federation of Advertisers (WFA) et son initiative Global Alliance for Responsible Media (GARM), dans laquelle la WFA et ses entreprises membres sont accusées de violer les lois antitrust.
Samedi, X a ajouté Lego, Nestlé, Tyson Foods, Abbott Laboratories, Colgate-Palmolive, Pinterest et Shell International en tant que défendeurs dans le procès.
La plainte affirme que les défendeurs ont conspiré pour retenir collectivement des milliards en revenus publicitaires suite à la prise de contrôle de Twitter par Musk en 2022. Elle a spécifiquement cité CVS, Mars, Ørsted et Twitch, qui a été ajoutée plus tard. Unilever avait également été nommé mais a été retiré après que les deux sociétés ont atteint un accord.
Selon la plainte, la WFA a organisé un boycott des annonceurs de Twitter/X via GARM dans le but de « coercer la plateforme à se conformer aux normes de sécurité des marques de GARM à la satisfaction de GARM. »
Nous avons essayé d’être gentils pendant 2 ans et nous n’avons eu que des mots vides.
Maintenant, c’est la guerre. https://t.co/MEzH0vqz0p
– Elon Musk (@elonmusk) 6 août 2024
GARM a été lancé en 2019 pour aider l’industrie à faire face au défi des contenus illégaux ou nuisibles sur les plateformes de médias numériques et à leur monétisation via la publicité.
Les membres de GARM conviennent « d’adopter, de mettre en œuvre et d’appliquer les normes de sécurité des marques de GARM, y compris en suspendant la publicité sur les plateformes de médias sociaux jugées non conformes aux normes de sécurité des marques, » indique la plainte. Elle affirme que les membres ont interrompu ou considérablement réduit leurs dépenses publicitaires sur X après la prise de contrôle de Musk.
La WFA a interrompu GARM peu après le dépôt de la plainte. L’organisation a écrit que « des affirmations récentes qui, malheureusement, déforment son objectif et ses activités, ont causé une distraction et ont épuisé considérablement ses ressources et ses finances. »
Le procès prétend également que les entreprises membres ont célébré lorsque X n’a pas atteint ses objectifs de revenus prévus et que le boycott se poursuit aujourd’hui malgré le respect par X des normes établies par GARM. Il est affirmé que les prix publicitaires sur X restent bien en dessous de ceux facturés par ses concurrents directs sur les médias sociaux, donc qu’en s’abstenant d’acheter de la publicité sur X, les annonceurs boycotteurs renoncent à une opportunité précieuse d’acheter des espaces publicitaires à bas prix sur une plateforme dont la sécurité de marque répond ou dépasse les normes de l’industrie.
Musk a répondu à l’exode des annonceurs en disant aux marques de « Décamper » lors d’une interview au New York Times Dealbook Summit. Il a ensuite affirmé que cela concernait la liberté d’expression.
Regardez ma conversation avec @ElonMusk: https://t.co/YedkELVhFn
– Andrew Ross Sorkin (@andrewrsorkin) 29 novembre 2023
X a récemment vu plusieurs marques accroître leurs dépenses publicitaires ou revenir sur la plateforme, probablement en raison des liens étroits de Musk avec l’administration Trump. Cependant, l’homme le plus riche du monde a déclaré aux employés de X en janvier que « la croissance des utilisateurs est stagnante, les revenus sont peu impressionnants, et nous sommes à peine à l’équilibre. »