L’année dernière, de manière générale, les prix des voitures ont connu une hausse significative en raison de la pénurie de composants. Cela a entraîné une baisse de l’offre, ce qui a provoqué une augmentation des prix.
La situation est maintenant légèrement différente. Cependant, les analystes indiquent que nous approchons d’un ralentissement des ventes de voitures électriques, ce qui pourrait intensifier la guerre des prix.
Guerre des prix motivée par Tesla et les choix des fabricants
Malgré la stratégie de Tesla qui a renforcé la guerre, il y a d’autres facteurs qui jouent un rôle important. Notamment, les marges bénéficiaires des fabricants européens. Par exemple, Mercedes-Benz a vu ses actions chuter de 6% en une journée après la présentation des résultats du troisième trimestre.
Les résultats sont liés à l’écart qu’Ola Källenius a provoqué afin d’augmenter sa marge bénéficiaire.
Ola Källenius, PDG de Mercedes-Benz
Selon les résultats publiés par le constructeur allemand, le profit record de l’année dernière, de 14,6%, n’était que le début, car le PDG de Mercedes voulait aller beaucoup plus loin et se rapprocher d’une marque de luxe comme Louis Vuitton (LVMH). Cela signifierait toutefois atteindre une rentabilité de 18%.
Au troisième trimestre, les 12,8% ont rapproché Mercedes-Benz d’Audi plutôt que de LVMH, qui a enregistré 12,8%.
Cette divergence était une tentative de positionner la marque dans le secteur du luxe, car en plus d’être beaucoup plus attrayante pour les investisseurs, elle est moins susceptible d’être comparée aux marques chinoises, qui sont associées à des prix bas.
De l’avis du directeur financier de Mercedes-Benz, Harald Wilhelm, cet éloignement de LVMH de luxe est dû à une « concurrence intense en matière de prix, en particulier pour les voitures électriques ». Après tout, ces modèles électrifiés deviennent de plus en plus abordables.
Cependant, de nombreux acheteurs reportent encore l’achat d’une voiture électrique, ce qui entraîne une augmentation significative des stocks de véhicules lorsque leur production est augmentée pour réduire les coûts.
Parallèlement à tout cela, il y a une augmentation de l’offre : de plus en plus de modèles électrifiés arrivent sur le marché, soutenus par des incitations.
On s’attend à ce que les fabricants de voitures électriques travaillent encore plus dur en 2024 pour augmenter leur production, ce qui pourrait intensifier la guerre des prix.