Dix ans d’Imbruttito milanais : « Nous sommes nés d’une gueule de bois. Chez vous à Milan ? Allez d’abord à Pavie »

La page Facebook de l’Imbruttito milanais a été ouverte en 2013. À l’époque, il n’était pas clair que l’on puisse gagner de l’argent en publiant du contenu sur les réseaux sociaux. Ses fondateurs racontent à Netcost-security.fr comment se sont construits, à l’intérieur et à l’extérieur de Milan, les personnages qui ont contribué à construire l’image des Milanais.

Le siège de l’Imbruttito milanais n’est pas au centre de Milan. Au contraire. Pour y accéder depuis le Duomo, il faut un bon nombre d’arrêts de métro, un bus et quelques minutes à pied. De là, Tommaso Pozza, Marco De Crescenzio et Federico Marisio regardent Milan bouger, changer, adopter de nouvelles tendances, puis les abandonner dès que quelqu’un décide de gagner de l’argent en ouvrant une franchise.

Né en 2013 sous forme de page Facebook, l’Imbruttito milanais a créé un masque qui s’est d’abord moqué des milanais puis a contribué à les façonner. Peut-être qu’aujourd’hui l’homo milanensis qui reconnaît le travail comme seule religion et ne se nourrit que de ce qu’on lui sert à l’apéritif est une espèce en voie de disparition. Ou peut-être est-il simplement en train d’évoluer pour renaître dans une nouvelle espèce.

Commençons par la genèse.

Les réponses ont été données dans une interview bruyante par les trois fondateurs de l’Imbruttito milanais. Pour la sérénité de l’écrivain et des lecteurs, ils seront signalés comme un seul article.

Il y a dix ans, nous étions tous les trois ensemble dans une maison de production. Nous avons souvent travaillé pour des campagnes publicitaires. Pendant les pauses, cette figure fantastique d’Imbruttito a émergé, basée sur les cadres des entreprises qui sont venus dans les studios pour tourner les publicités. Nous avions des idées, mais tout était flou. Puis vint le fait déclencheur : l’un de nous décide d’aller découvrir Istanbul et nous organisons un dîner d’adieu.

Habituellement, ces dîners ne s’arrêtent pas à la première bouteille.

Gueule de bois, gueule de bois et de là, à la pause déjeuner du lendemain, l’Imbruttito milanais est né.

La première question est appelée. Vous êtes tous de Milan ?

Absolument pas. Nous venons de Padoue, Tarente et de la province de Varese. Nous sommes venus à Milan pour étudier, comme tout le monde.

Vous avez commencé sur Facebook alors qu’il n’était pas encore clair que vous pouviez gagner de l’argent sur les réseaux sociaux.

En 2013, il n’y avait que des communautés sur Facebook qui vous faisaient rire. Il n’y avait même pas le mot « influenceur ». Il n’y avait pas d’étoiles Facebook. Tout au plus, des campagnes ont été faites qui alors à partir de Facebook mèneraient ailleurs.

Comment était l’accueil ?

En quelques jours, nous avons obtenu 100 000 likes. Radio DeeJay nous a appelés, le Corriere della Sera. Il n’y avait pas de visages, c’était juste du texte. Nous avons publié tous les idiomes de ce personnage que nous avions imaginés. La fanbase est devenue une partie du projet, nous avons continué à recevoir des rapports. Le mot Giargiana nous a été suggéré par eux.

Et puis vous avez commencé avec les événements.

Nous avons organisé un événement à Milan et avons réussi à vendre tous les gadgets que nous avions préparés. À ce moment-là, nous nous sommes dit : « Qu’est-ce qu’on va faire ? ». Nous avons décidé d’ouvrir l’entreprise et avons créé Shewants.

À ce stade, des questions et des réponses sur l’origine du nom de l’entreprise suivent. Mieux vaut passer sous silence.

Question d’Imbruttito. Ventes?

Entre un million d’euros et un million et demi, stable depuis des années.

D’où gagnez-vous le plus ?

Les vidéos de contenu de marque sont celles qui rapportent le plus d’argent. Ce sont des contenus sociaux, en particulier des vidéos, sponsorisés par d’autres sociétés. Avant que nous le fassions, je ne sais pas s’il y en avait beaucoup qui faisaient ce travail. Maintenant TikTok qui pulvérise toutes les règles. Regarder Mare Fuori, il suffisait qu’un groupe de TikTokers la regarde et c’est devenu un phénomène viral. Nous nous sommes toujours organisés avec une production pratiquement cinématographique, maintenant avec un smartphone, vous pouvez atteindre des millions de vues.

Le masque Imbruttito a contribué à façonner l’image du Milanais. Même pour les Milanais eux-mêmes.

Quand on a créé l’Imbruttito milanais on a voulu ironiser sur ce personnage, c’était un peu un anti-héros. Mais ensuite, il est devenu un héros. Les gens étaient fiers de se voir en lui, mais nous disions le contraire. On voulait se moquer d’eux mais ils étaient contents d’être présentés comme ça. A un moment on ne pouvait plus dire que c’était ironique, on s’est aligné.

L’Imbruttito est-il une espèce menacée ?

Tous les jeunes et très jeunes ont rejoint notre communauté. Oui, la notoriété a un peu changé. Le personnage n’est plus un modèle, il est un peu rassis. Elle a changé et la ville a changé aussi. Soyons clairs, nous ne voulons pas abandonner le modèle « cool et turnover » mais nous cherchons aussi de nouveaux mondes.

Au fil des années, vous avez commencé à construire d’autres personnages. L’Imbruttita effrénée, la Giargiana maladroite, le queldigiù déconcerté. Pratiquement une comédie d’art.

Parmi les nouveaux masques, celui qui marche le plus est l’Imbruttita, c’est le plus demandé par les entreprises. Et puis il y a le Nano, un jeune Imbruttito qui pourtant se reconnaît dans une société en mutation. La première fois que nous avons introduit des sujets tels que l’environnement et l’inclusion, c’était en 2017-2018. C’était une époque où tout ce monde était presque une blague, aujourd’hui on ne plaisante plus du tout à ce sujet. Il y a un groupe générationnel qui s’y attaque activement.

On parle beaucoup de Milan, des loyers, du coût de la vie, de la galère pour trouver une place sans être super riche. Dans quelle direction va la ville ?

Maintenant ce n’est pas clair. Nous avons vu une vague qui a changé Milan. Nous avons commencé en 2013, c’était la période PreExpo. Avec l’Expo il y a eu une amélioration générale depuis quelques années. Puis vinrent le Covid, l’inflation, la hausse des prix de l’immobilier et la ville devint un peu moins vivable qu’avant. 2013 a été une année de rage. Maintenant, on ne sait pas où va Milan. Un cycle s’est terminé et il faut en recommencer un nouveau, au-delà de l’orientation politique, c’est un enjeu de société.

Moi aussi je participe avec une grande joie à la course pour retrouver la maison. Où me conseillez-vous de le chercher ?

Maintenant Pavie. Bien que l’année dernière, le marché y ait également explosé.

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